「トクホ」を使ったことがありますか

このあたりは自覚している人が多くて、たとえばgooリサーチの「特定保健用食品に関する一般生活者の意識」調査の結果で、「生活習慣病予防のための食生活改善の必要性」という設問に対する回答をみると、「大いに思う」が19.6％で、「少し思う」が47.1％。合わせると、66.7％になる（図1）。

自覚の高さが、「特定保健用食品の認知度」の高さにつながる。特定保健用食品の「詳細を知っており、具体的な商品も知っている」人が11.0％で、「概要を知っている」人が31.6％。「聞いたことがある」人が44.9％だ。おのずと、「特定保健用食品の購入、飲食の経験」の数字にもつながって、「ある」と答えた人は44.5％に上る（図2）。

当然、より広い製品群を包含する健康食品になると、さらに認知度も使用経験も高まる。やはりgooリサーチの「健康食品の利用に関する3万人調査」によれば、健康食品をほとんど毎日利用している人は29.8％。週に2〜3回が11.5％で、2つを合わせた、いわば健康食品が日々の暮らしに織り込まれている比率は41.3％になる（図3）。

おのずと、健康食品市場を予測するときのリサーチャーのチェックは緩みがちだった。なにしろ、健康は人々の最も関心の高い領域。メディアに露出する機会も多い。おまけに、医療の大きな潮流は、予防医学であり、代替医療だ。ロジックで展望すると、健康食品領域が伸びないはずがない。だから、健康食品市場というと、枕詞のように「1兆円市場」のフレーズがつき、しかも、「拡大を続けている」という補足が加えられた。

実は、「健康食品」には、きちんとした定義がない。厚生労働省が「健康の保持増進効果」を確認しているのは「保健機能食品」だけだ。この「保健機能食品」が、いわゆるトクホと呼ばれる「特定保健用食品」と「栄養機能食品」に分かれている（表）。しかし、一般に「健康食品」と語られるときは、制度的には一般食品でしかない「伝統的健康食品」も含まれる。したがって、定番の業界統計というものがないのである。

それを断わった上で、最も新しい展望をご紹介すると、この分野に強い総合マーケティングビジネスの?富士経済が「機能志向食品」という言葉を使って、今年2007年の1月に調査結果をまとめている。それによると、「機能志向食品」市場の2006年見込みは6278億円。そして、2007年は前年比100.7％の6321億円とする。1兆円とは、ずいぶんな開きがある。

その大きな理由の一つが、あのアガリクスだ。がんと戦うはずのアガリクスが、逆に発がん性物質を含んでいると指摘され、大きな問題になった。医療代替として使われ、訪問販売でなくても売れていったアガリクスが失速したことが「機能志向食品」市場全体の低迷につながったのである。

アガリクスは厚生労働省が認めた「特定保健用食品」でも「栄養機能食品」でもない。制度的位置づけとしては、あくまで「一般食品」である。その「一般食品」が「健康食品」全体の足を引っ張る。こういうことが、この世界にはよくある。1990年代、健康食品は順調に売上を伸ばして8000億円に迫り、それこそ1兆円を射程に捉えた時期があった。そこへブレーキをかけたのが、マルチ商法への規制だ。口コミが販売方法の主流だった健康食品では、訪問販売や通信販売がメインの販売チャネルになる。その中で、マルチ商法もはびこったのである。

ビジネスの主軸であるべき「特定保健用食品」や「栄養機能食品」のクオリティ以外のところで大きな影響を受ける。これは、ユーザーにとっても不幸だろう。前出のgooリサーチの「特定保健用食品に関する一般生活者の意識」調査では、「効能に対する期待感」の設問に対し、「非常に高い期待を持っている」という回答は5.7％だけで、「まあまあ期待を持っている」と「それほど多くの期待は持っていない」が合わせて83.1％になっている（図4）。