「購買行動におけるクチコミの影響」に関する調査

NTTレゾナント株式会社(本社：東京都港区、代表取締役社長：中嶋　孝夫)が運営するインターネットアンケートサービス「gooリサーチ」(*1)は、「購買行動においてクチコミが与える影響」について、全国の15歳以上男女を対象にアンケートを実施しました。有効回答者数は2,107名でした。

総括

近年、FacebookやTwitterなどソーシャルメディアの普及に伴い、ユーザーが商品やサービスのクチコミ情報に触れる機会が増加しています。そこで、「クチコミ情報が実際に商品購入にどの程度影響を与えているのか」を調査したところ、商品やサービスを購入する際に「クチコミが気になる人」が全体の8割と大半を占める結果となりました。

また、「普段から商品やサービスの購入時にクチコミを参考にして購入を決める人」が全体の4割、「実際にこれまでクチコミを読んで購入を決めたりやめたりした経験がある人」が約7割と、クチコミ情報が商品やサービスの購入に大きな影響を及ぼしていることがわかりました。

さらに、クチコミの影響を男女で比較すると、いずれの項目においても女性が男性を上回ることから、女性の方がクチコミの影響を受けやすい傾向があるといえます。

調査概要

調査結果のポイント

調査結果データ

(1) 商品・サービスを購入する際、事前に情報収集をする人は8割。

普段、何かを購入したり、サービスを選んだりする際、事前に情報収集をしているのは全体の82.6％で、男性では「かなりの頻度で情報収集してから決める」と回答した人が25.5％と女性に比べ8ポイント高く、男性の方が購入前に情報収集をする傾向が強い。【図1】。

情報収集をする際に利用する媒体は「インターネット」が最も多く96.7％であるが、「実際に店舗などで実物を見て回る」人も57.0％と多くなっていることから、インターネットで情報収集をしながらリアル店舗で実際の商品やサービスを確認している人が多いことがうかがえる。また、女性では「友人・知人・家族」などのクチコミを利用している人が37.1％となっており、男性に比べて約17ポイントも高くなっている。【図2】

このことから、男性は事前に情報収集するなど情報感度が高い傾向があり、女性は友人知人などのクチコミを利用する傾向が強いという違いがあることがわかる。
さらに、インターネットで情報収集をする際にweb検索を利用する人が多いが、検索結果が並んだ際にどのような順番でみているのか確認したところ、46.3％が「上から順番に見る」と回答した。また「クチコミがあるものから見る」と回答した女性が22.0％と、男性を約9ポイント上回っていることから、女性の方がクチコミに対し親和性が高いことがうかがえる。【図3】

【図1】商品・サービス購入時の事前の情報収集（単一回答）

【図2】購入時に情報収集をする媒体（複数回答）

【図3】検索結果が並んだ時にクリックする順番（複数回答）

(2) 8割が選定時にクチコミの影響を受けており、クチコミが購入の決め手になる人は4割。

商品やサービスを購入・選定する際に、クチコミがどの程度気になるか尋ねたところ、全体では81.6％が「気になる」と回答した。これを性別で比較すると、男性では74.2％であるのに対し、女性では88.9％で、約９割の女性がクチコミを気にしていることがわかる。【図4】

次に、実際にクチコミの有無によって購入を決める度合いが異なるか確認したところ、全体では「クチコミを参考にして購入を決める」人が40.1％であった。これを性別で比較すると、男性でクチコミが決め手になる人が32.5％であるのに対し、女性では47.6％と約15ポイント上回っており、女性の方がクチコミの影響を受けやすいといえる。【図5】

【図4】購入・選定時にクチコミがどの程度気になるか（単一回答）

【図5】クチコミが購入の決め手になるか（単一回答）

(3) 良いクチコミより悪いクチコミの方が影響大。

同じ商品・サービスについて良いクチコミと悪いクチコミの両方があった場合の影響度について尋ねたところ、「良いクチコミの方が気になる」人が28.1％であるのに対し、「悪いクチコミの方が気になる」人が71.8％となり、圧倒的に悪いクチコミの方が与える影響が大きいことが分かる。【図6】

【図6】良いクチコミと悪いクチコミ、どちらが気になるか（単一選択）

(4) クチコミで購入を決めた（やめた）経験がある人は７割弱。

実際にクチコミによって購入を決めたり、逆に購入をやめたといった経験を持っている人は全体の67.5％で、特に女性で高く74.7％であった。【図7】

クチコミが実際の購入に影響した経験を持つ人に、良いクチコミと悪いクチコミのどちらが購入に影響するか尋ねたところ、良いクチコミで購入を決めた経験がある人は59.3％、悪いクチコミで購入をやめた経験がある人は66.6％となり、悪いクチコミが実際の購入に影響する可能性がやや高いことが分かる。【図8】

さらに、購入後、クチコミの内容と実際の評価に差があったかについては、全体の90.1％が「クチコミの内容とあっていた」とクチコミに満足しており、この満足度がクチコミの継続利用に繋がっていると推測できる。【図9】

【図7】クチコミが購入に影響した経験の有無（単一回答）

【図8】良いクチコミと悪いクチコミどちらが購入に影響するか（複数回答）

【図9】クチコミの評価・満足度（単一回答）

(5) クチコミの信頼度は80％。ポイントは「文章がしっかりしている」こと。

クチコミがどの程度信頼されているのか調べたところ、全体の77.9％が「クチコミを信じる（信頼できる）」と回答しており、性別でみると男性が75.3％であるのに対し、女性は86.7％と約11ポイントも高い。【図10】

それでは、どういうクチコミだと信頼できると感じるのか。調査結果によると「文章がしっかりしていること」が47.7％で最も高く、一番のポイントであることがわかる。次いで「自分と同じ考え方である」（27.4％）、「同じような年代・立場の人の意見である」（26.5％）といった点が上位に挙げられている。信頼するクチコミの内容では男女で違いがあり、男性では「有識者らしき人の書き込み」（20.3％）を重視する傾向がある一方で、女性では「同じような年代・立場の人の意見である」（34.6％）ことを重視する傾向がある。【図11】

以上のことから、ユーザーはむやみにクチコミを信頼して影響を受けているわけではなく、信頼できるものを選定しているといえる。

【図10】クチコミの信頼度（単一選択）

【図11】クチコミの内容による信頼度（複数選択）

(6) クチコミの投稿経験がある人は全体の３割。内容は「良いことをほめる内容」が多い。

自身のクチコミ投稿経験については、全体では29.4％が経験があると回答した。性別で比較すると男性は25.5％であるのに対し、女性は33.1％となっており、女性はクチコミ投稿経験も豊富であることがわかる。【図12】

どのような内容のクチコミを投稿するのか尋ねたところ、「良いことをほめる内容」が51.5％と半数を超え、「冷静なレビュー」が42.0％となった。「良いと思ったことを人に勧める」といった内容も39.7％で高いことから、ポジティブなクチコミを投稿する人が多いことが分かる。しかし、「悪い点を批判する内容」も29.4％となっており、商品やサービスに満足できなければ否定的なクチコミを投稿するケースもあるといえる。【図13】

【図12】クチコミの投稿経験（単一回答）

【図13】投稿したクチコミの内容（複数回答）