企業の危機管理と消費者の購買意欲に関するアンケート

慶應義塾大学商学部高橋郁夫研究室（東京都港区）とインターネットアンケート・サービス「gooリサーチ」(*)を提供するNTTレゾナント株式会社(本社：東京都千代田区、代表取締役社長：中嶋 　孝夫)は、全国のgooリサーチ登録モニターを対象に「企業の危機管理と消費者の購買意欲」に関する調査を実施しました。

本調査は、慶應義塾大学がNTTレゾナント株式会社と共同で調査の企画・設計・分析を行ったものです。

今回の調査結果より、消費者は、企業の不祥事関連の情報を「テレビ」中心に得ており、そのほかに「新聞」と「インターネットのニュースサイト」からも情報を得ていることが分かりました。また、不祥事を起こした企業は、発生直後に「記者会見」を開き、説明と謝罪を行うことが強く求められており、これは「引責辞任」よりも重視されています。また再発防止策として「第三者を監査役として受け入れる」ことも求められています。このような不祥事への対応に加え、「自然災害による被害地域への人的支援」や「救援物資の提供」によっても企業イメージに変化が見られることが明らかとなりました。

総括

有効回答者1,200名のうち、80.3％の人が「テレビ」を通して企業の不祥事に関する情報を目にしていることが分かりました。「テレビ」の他に閲覧するメディアとしては「新聞」が約5割、「インターネットのニュースサイト」が約4割となっており、インターネットがテレビや新聞と同様、情報ソースとして利用されていることがうかがえます。

企業が不祥事を起こした際には、まず対応までの「迅速性」が重要視されています。対応方法としては「記者会見での説明と謝罪」が求められており、67.9％の人が「不祥事の内容にかかわらず絶対にやるべき」と考えています。これは経営陣の引責辞任よりも重視されており、消費者は企業の説明責任を強く求める傾向にあります。不祥事の再発防止策としては、「第三者への監査役の依頼」を挙げる人が約4割に上り、外部の意見を取り入れた企業再建が望まれていることがうかがえます。

また、「自然災害などで被害を受けた近隣地域に対する企業の対応」として、「社員のボランティア派遣」などの人的支援や「救援物資の提供」を行った場合、約8割の消費者において企業の好感度が上がるなど企業イメージに変化が見られることが分かりました。

調査結果のポイント

調査概要

調査結果データ

(1) 企業の不祥事関連情報を目にするメディア

1. 最も情報を目にするメディアは、テレビが圧倒的多数、次いでニュースサイト

企業の不祥事関連の情報を最も多く目にするメディアを聞いたところ、80.3％の消費者が「テレビ」と答えた。次いで「インターネットのニュースサイト（12.3％）」がこれに続き、「新聞（5.2％）」よりも多かった。【図1】

【図1】不祥事関連の情報を得るメディア　第1位　(n=1,200)　※単一回答

2. テレビを良く見る人が他に見るメディアは、新聞とニュースサイトが大半を占める

1.でテレビを選んだ人が、テレビの次に見ることの多いメディアは、「新聞」が最も多く53.1％だった。また40.6％の消費者が「インターネットのニュースサイト」を挙げており、インターネットの中でもニュースサイトが情報ソースとして新聞と同等の地位を確立しつつあることが分かる。【図2】

【図2】不祥事関連の情報を得るメディア　第2位
（「テレビ」を第1位に選んだ人でクロス集計）（n=963）　※単一回答

3. インターネットのニュースサイトをよく見る人は、テレビとネットを両方活用

1.で「インターネットのニュースサイト」を選んだ人が、次に見ることが多いメディアは「テレビ」で、67.6％の人がそう答えた。一方、「不祥事を起こした企業や組織のホームページ」を閲覧する人は1％にも満たず、インターネットのニュースサイトで初めて知った企業の不祥事に関する情報について、当事者のホームページから詳細を知ろうとしている消費者は非常に少ない。【図3】

【図3】不祥事関連の情報を得るメディア　第2位
（「インターネットのニュースサイト」を第1位に選んだ人でクロス集計）（n=148）　※単一回答

(2) 信頼できる情報源

1. 信頼できる情報源はテレビ、新聞が7割を占める

不祥事に関する情報を目にするメディアのうち最も信頼できるものを聞いたところ、「テレビ（47.8％）」、「新聞（25.3％）」、「インターネットのニュースサイト（10.3％）」の順に多かった。一方、「不祥事を起こした企業や組織のホームページ」は0.8％で、当事者が発信する情報への信頼度の低さが目立つ。【図4】

【図4】不祥事関連の情報を得るメディアのうち信頼できるもの（n=1,200）　※単一回答

2. 信頼できる理由

1.で選んだメディアを選択した理由として多かったのは「情報が分かりやすく、興味が持てるから（26.0％）」と「客観的に事実を伝えていると思うから（24.5％）」が多くの割合を占めた。一方、「常に最新の情報を提供しているから」は19.7％で、消費者は、情報の即時性よりも分かりやすさや客観性を重視する傾向にある。【図5】

【図5】信頼できるメディアを選んだ理由（n=1,200）　※単一回答

(3) 不祥事に際して企業が取るべき対応

1. 不祥事発生直後の迅速な対応は、消費者の好感度を高める

架空の飲料メーカーと電器メーカーが引き起こした不祥事の事例を用意し、それぞれ複数の対応例を消費者に例示して、その対応が適切だと思うかどうか評価を聞いた。その結果をコンジョイント分析(＊)という手法を使って分析したところ、どの不祥事においても「迅速性」の要素が高い対応について「適切である」と回答する消費者が多く3割近くに上った。早い段階で行動を起こすことが企業イメージの高感度の向上につながると考えられる。【図6】

(＊)コンジョイント分析：消費者が支持する新製品の属性や価格を把握するための分析手法。属性水準、デザイン・パターン、価格水準などを示した製品情報（属性プロファイル）を複数提示し、選好順位や各製品の購入意向を測定することによって、各属性の重要度や最適水準を推定する（日本経済新聞社「マーケティング用語辞典」より引用）。
本調査では、この分析手法を応用して企業の対応の最適水準の把握を試みた。

【図6】企業の対応の適切性（n=1,200）　※コンジョイント分析結果より算出

《 補足 》
※提示した企業の事例は、過去の不祥事を元に作成。
※「発表手段」は、「記者会見」「広告」「Webサイト」の3種類を例示し、それぞれの評価について分析を行った。

2. 迅速な対応は、消費者の購買意欲を高める

1.と同様架空の企業の事例に基づいて、企業の対応によって購買意欲が向上するかどうかを聞いたところ、電器メーカーについては34.5％の消費者が、飲料メーカーについては29.6％の消費者が、「迅速性」の高い対応であれば購買意欲が高まると回答した。【図7】

【図7】企業の対応による購買意欲の変化（n=1,200）　※コンジョイント分析結果より算出

3. 不祥事発生直後の対応は、経営陣の辞任よりも、記者会見での説明・謝罪を重視

不祥事の発生直後の対応として望ましいものを聞いたところ、記者会見での説明や謝罪について「不祥事の内容にかかわらず絶対にやるべき」と考えている消費者が半数以上に上る一方、経営陣の辞任については、10％以下にとどまった。【図8】

【図8】不祥事発生後の対応として望ましいもの（n=1,200）　※単一回答

4. 被害者への補償は必須、場合によっては訪問も必要

被害者への補償について、7割以上の消費者が「不祥事の内容にかかわらず絶対にやるべき」と考えており、企業の必須対応として見なされている。被害者宅の訪問については、「不祥事の内容によってはやるべき」を含めると8割近くに上り、被害の内容に応じて誠実な姿勢を見せることが求められている。【図9】

【図9】被害者への対応として望ましいもの（n=1,200）　※単一回答

5. 商品の回収は必須、消費者への注意喚起は広告を重視

不祥事の原因となった商品／製品の回収は、「不祥事の内容にかかわらず絶対にやるべき」と考える消費者が7割を超えた。その際の注意喚起の方法としては、「謝罪CMや新聞広告などで消費者の注意を喚起する」が重視されており、6割の消費者が絶対にやるべきと回答した。また、「ホームページで謝罪文を公開（69.0％）」や「ホームページで不祥事についての説明文を掲載（74.0％）」といった回答も多く、自社ホームページを通した情報発信も求められている。【図10】

【図10】商品／製品の回収や消費者への注意喚起として望ましいもの（n=1,200）　※単一回答

6. 事後対策として求められているのは、第三者の監査役の受け入れ

不祥事発生後の対策として絶対にやるべきだと思う対応を聞いたところ、「事故防止のため外部の第三者に監査役を依頼する（39.8％）」が多く、「工場や社内にマスコミや消費者を招き、行った安全対策を公開する（26.2％）」を上回った。企業は、第三者を迎えた上での再発防止策の構築が求められている。【図11】

【図11】不祥事発生後の対策として望ましいもの（n=1,200）　※単一回答

(4) 災害発生時に求められる企業の姿勢

自然災害によって甚大な被害を被った地域で営業する企業が、近隣地域に対して行うべき行動について、様々なケースを想定し、アンケートを行った。

1. 人的支援は7割の消費者の好感度が上がる

社員をボランティアとして派遣した場合の評価は、各業種とも8割以上の消費者が「この企業の好感度が上がる」「購買意欲が高まる」と回答した。【図12】

【図12】企業が社員をボランティアとして被災地に派遣した場合の印象（n=1,200）　※単一回答

2. 救援物資の供給は好感度が高まる一方で、当然と考える消費者もいる

企業が保管していた救援物資（テント、非常食等）を供給することについて、8割程度の消費者が「好感度が上がる」「購買意欲が高まる」という好意的な回答をした一方で、2割程度の消費者は「企業として当たり前の行動である」と回答した。【図13】

【図13】企業が保管していた救援物資（テント、非常食等）の供給を行った場合の印象（n=1,200）　※単一回答

3. 自動車メーカーに期待する支援は移送用車の提供

企業が移送用に社用車を貸し出しした場合について、自動車メーカー以外の業種では8割近くの消費者が好感度や購買意欲が上がるという高評価をしている。自動車メーカーについては、2割程度の人が「企業として当たり前の行動である」と考えており、他業種の2倍の割合に上る。移送用車の提供は自動車メーカーにおいて特に求められている支援活動であると考えられる。【図14】

【図14】企業が移送用に社用車を貸し出しした場合の印象（n=1,200）　※単一回答

4. 食品製造、食品販売業者に期待する支援は食料供給

企業による炊き出しや食料品の提供に対する評価を聞いたところ、自動車メーカーの場合は9割近く、ホテルの場合は8割程度の消費者が好感度の上昇や購買意欲の向上など好意的な評価をしている。一方、飲料・食品メーカーやスーパーマーケットによる食料品の提供については、好意的な評価を行った消費者の割合が7割程度となり、他業種と比較して「企業として当たり前の行動である」と考える消費者の割合が高い。食品を扱うメーカーや販売業者に対しては、特に食料供給における支援活動を求める消費者の傾向がうかがえる。【図15】

【図15】企業が炊き出しや食料品の提供を行った場合の印象（n=1,200）　※単一回答

※この設問については、自動車メーカーとホテルは「炊き出しの実施」、飲料・食品メーカーは「製造している飲料や食料品を非常物資として提供」、スーパーマーケットは「販売している商品を非常物資として提供」という選択肢でそれぞれ回答をいただいた。

5. ホテル業に求める役割は、住環境の支援

企業が一時的に社屋や敷地を被災者に開放することについて、ホテル以外の業種の場合は9割近くの消費者が高く評価している。一方、ホテルの場合は他業種と比べ「企業とした当たり前の行動である」と見なされる傾向にあり24.8％の消費者がそう回答した。【図16】

【図16】企業が社屋や敷地を被災者に開放した場合の印象（n=1,200）　※単一回答