gooリサーチ・業界別顧客満足度大規模調査 (Vol.3)
化粧品に関する調査
～化粧品利用に対する満足度は、オルビスがトップ～
インターネットアンケート・サービスを提供する「gooリサーチ」は、各業界(※1)に対する顧客満足度調査を実施することにより、業界の市場満足度のトレンドを把握・分析致します。第3回目として、化粧品業界について顧客満足度調査を実施致しました。
本調査では、20代以上の女性を対象に、化粧品利用に関する満足度を聞いた。有効回答数は4,600名だった。
(※1) 百貨店、自動車、化粧品、量販店・家電店、通販カタログ、デジタル家電、製薬、洗剤・シャンプー、航空、証券、人材派遣、飲料を予定
調査概要
| 1. 調査対象 | 「gooリサーチ」登録モニター |
|---|---|
| 2. 調査方法 | 非公開型インターネット調査 |
| 3. 調査期間 | 平成20年6月25日(水)～平成20年7月7日(月) |
| 4. 有効回答者数 | 4,600名 |
| 5. 回答者の属性 | 【年代別内訳】 20代：25％ 30代：25％ 40代：25％ 50代以上：25％ |
調査結果のポイント
(1) 化粧品ブランドに対する総合評価は、オルビスがトップ
今回の調査から、「満足度」、「今後の継続利用意向」のいずれもオルビスがトップの地位を占め、業界内で相対的に顧客満足度が高いことが分かった。また、アルビオンがこれに続き、推奨意向では首位を占めるなど高い評価を得ている。継続利用意向という点では、ちふれやドクターシーラボ、ファンケルも上位にランクインしており、手堅い支持が伺える。【図1】【図4】【図5】
(2) 満足度に最も影響を与える要因は、使い心地
総合満足度に影響を与えている要因を把握するため重回帰分析を行ったところ、「使い心地」が最も大きな効果を与えていることが分かった。次いで「品質の良さ」、「経済性」が続いた。ブランドごとにみてみると、満足度評価トップのオルビスでは「テクスチャー」、2位のアルビオンでは「品質の良さ」、3位のマックスファクターでは「デザイン・パッケージ・ネーミング」が最も満足度に寄与している。【図2】
(3) 改善ポイントは、経済性と販売スタッフの対応
満足度向上に向けた改善ポイントを把握するために、CSポートフォリオ分析(※)を行った。その結果、「経済性」と「販売スタッフの対応」の2点において、消費者の重視度が高いにもかかわらず、その満足度が低く、優先的に改善を要することが分かった。【図3】
(4) 化粧品購入の決め手となるのは、家族、友人、知人の話
化粧品を購入する際に決め手となる情報源は、「家族、友人、知人の話」が15.0％で、身近な人の話が大きな要因となっていることが分かる。続いて、「美容部員（販売員）や店員の話」(10.2％）、「テレビCM」(10.0％)が重要要素となっている。販売スタッフの対応については、CSポートフォリオ分析の結果のとおり、消費者が重視しているにもかかわらず満足度が低い現状にあることから、改善することで満足度の向上だけでなく、購入の可能性を高めることにつながると推察される。【図6】
(5) 高感度コスメ層は、満足度・継続利用意向・推奨意向がすべて高い
化粧品利用者の傾向を捉えるため、化粧品に対する意識15項目を用いた因子分析およびクラスター分析を行った結果、次の3つに分類された。化粧品に対して時間をかけて比較・検討する「高感度コスメ層」、環境や無添加などの自然素材への関心や意識が高い「エコ・自然派志向層」、化粧品に無関心で無頓着の度合いが高い「低感度コスメ層」である。各属性をみると、低感度コスメ層は、会社勤めが最も多く(40.6％)20代・30代が中心である一方、エコ・自然派志向層と高感度コスメ層は、専業主婦の割合が4割前後で、年代も高い傾向にある。
クラスター別に、現在利用している化粧品に対する満足度・継続利用意向・推奨意向をみてみると、すべてにおいて高感度コスメ層が最も高い結果となった(87.9％、81.6％、61.0％）。【図7】 【図8】【図9】【図10】【図11】
(※)CSポートフォリオ分析は、実際の満足度を縦軸に、総合評価に影響を与える強さを統計的に算出した係数を重視度として横軸にとり各評価項目をプロットして、重点改善分野や優先課題を把握する際に使われる。
調査結果詳細データ
(1) 化粧品ブランドに対する満足度はオルビスがトップ、アルビオンがこれに続く
現在利用している化粧品ブランドに対して最も満足度が高いのは、「オルビス」(95.2％)で、次いで「アルビオン」(95.0％)と「マックスファクター」(91.4％)が上位を占めた。
【図1】現在利用している化粧品ブランドに対する満足度のグラフ
※現在利用者数が50以下の化粧品ブランドは除外
(2) 満足度に影響を与える要因は、使い心地や品質の良さ、経済性
総合満足度に影響を与えている要因を把握するため、変数増減法による重回帰分析を行った。その結果、「使い心地」の影響が最も高く、次いで「品質の良さ」、「経済性」が続いた。ブランドごとにみてみると、オルビスでは「テクスチャー」、アルビオンでは「品質の良さ」、マックスファクターでは「デザイン・パッケージ・ネーミング」が、総合満足度評価に最も寄与していることが分かった。
【図2】満足度に影響を与える要因
(3) 改善ポイントは「経済性」と「販売スタッフの対応」
満足度向上に向けた改善ポイントを把握するために、CSポートフォリオ分析を行った。現在利用している化粧品ブランドに対する消費者の満足度を縦軸に、重視度を横軸にとり各評価項目をプロットした結果、「経済性」と「販売スタッフの対応」の2点において、消費者の重視度が高いにもかかわらず、その満足度が低く、優先的に改善を要することが分かった。
【図3】CSポートフォリオ分析による重点改善項目 (n=4,600）
(4) 継続利用意向はオルビスが最も高く、推奨意向はアルビオンがトップ
現在利用している化粧品ブランドに対する継続利用意向が最も高いのは、「オルビス」(91.3％)で、次いで「アルビオン」(88.8％)、「ちふれ」(87.5％)という結果となった。満足度で高評価を得たオルビスとアルビオンはともに、ロイヤリティを獲得していることが伺える。
知人や友人への推奨意向でみると、「アルビオン」が最も高く(82.5％）、続いて「ドクターシーラボ」(69.1％）、「ランコム」(67.6％)となっている。
【図4】現在利用している化粧品ブランドに対する継続利用意向
【図5】現在利用している化粧品ブランドを推奨する意向
(5) 化粧品購入の決め手となるのは、家族、友人、知人の話が1位
化粧品を購入する際に決め手となる情報源は、「家族、友人、知人の話」が15.0％で、身近な人の話が大きな要因となっていることが分かる。続いて、「美容部員（販売員）や店員の話」(10.2％）、「テレビCM」(10.0％)が重要要素となっている。販売スタッフの対応については、CSポートフォリオ分析の結果のとおり、消費者が重視しているにもかかわらず満足度が低い現状にあることから、改善することで満足度の向上だけでなく、購入の可能性を高めることにつながると推察される。
【図6】化粧品を購入する際に決め手となる項目 (n=4,600）
(6) 高感度コスメ層の満足度・継続利用意向・推奨意向が最も高い
化粧品利用者の傾向を捉えるため、化粧品に対する意識15項目を用いて因子分析を行った結果、次の3つの主要な因子が抽出された【図7】。「情報分析因子」、「エコ・自然派因子」、そして「無関心・無頓着因子」である。
続いて、因子分析によって得られた因子得点を用いてクラスター分析を行い、利用者を3つに分類した【図8】。化粧品に対して時間をかけて比較・検討する「高感度コスメ層」、環境や無添加などの自然素材への関心や意識が高い「エコ・自然派志向層」、化粧品に無関心で無頓着の度合いが高い「低感度コスメ層」である。
各属性をみると、低感度コスメ層は、会社勤めが最も多く(40.6％)20代・30代が中心である一方、エコ・自然派志向層と高感度コスメ層は、専業主婦の割合が4割前後で、年代も高い傾向にある【図9】。
クラスター別に、現在利用している化粧品に対する満足度・継続利用意向・推奨意向をみてみると、すべてにおいて高感度コスメ層が最も高い結果となった(87.9％、81.6％、61.0％）。一方、低感度コスメ層は、継続利用意向が30.4％と低く、知人・友人に奨める割合も2割に留まっている【図11】
【図7】因子分析結果 (n=4,600）
※主因子法・バリマックス回転による因子分析。因子の所属が不明瞭な6項目を除外。
【図8】クラスター分析結果
※K-means法によるクラスター分析
【図9】クラスター別属性 (n=4,600）
【図10】各クラスターで選好された化粧品ブランド
※化粧品ブランドごとに、サンプル数が3つのクラスターに占める割合で順位付け
【図11】クラスター別にみた満足度・継続利用意向・推奨意向
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