意識向上、日本人の美容感覚にも格差

少しでも美しくなりたい、格好よく見られたいと願う気持ちはいつの時代でも同じこと。とくにここ20年ほどは美容や健康に対する意識の高まりから、エステティック市場への注目は高まる一方である。

もっとも、矢野経済研究所の調査によれば、ここ数年のエステティックサロンの市場規模はほぼ横ばいで推移。2006年度の市場規模は3977億円で、前年度比0.7％の微減となった。2002年度以降、市場規模は、3750億円、3815億円、3865億円、4006億円と微増を続けてきたが、再び4000億円を割り込んだことになる（図1）。

内訳を見ると、脱毛などの施術市場（レディス＋メンズ）が全体の6割近くを占め、物販市場が3割強、そしてメンズエステ市場が8.5％という比率になっている。

同研究所によれば、施術市場のうちレディスとメンズの比率は約7:1という。まだまだ圧倒的にレディスの割合が多いものの、ここに来てメンズ市場の伸びが著しい。レディス市場が前年比1.2％の減少を示したのに対して、メンズ市場は前年比4.5％の増加を見せている（図2）。

資生堂からは、男性のスキンケアに関する調査結果が公表されている（図3）。2005年に10代〜60代の男性1562名を対象に調査したもので、1カ月あたりスキンケアにかける金額は、1000円未満が39％、1000〜2000円未満が31％、2000〜3000円未満が23％、5000円以上が7％という結果となった。同社では、スキンケアに月2000円以上をかけ、肌の保湿アイテム（化粧水、乳液、保湿クリーム）を使っている男性を「スキンケアアクティブ男性」と呼んでいるが、その比率は全体の15％に上った。

年代別で見ると、20代が20％と比率が高いのはうなずけるとして、30代・40代が14％でいったん低くなり、50代で18％、60代以上で再び17％と高くなるのは注目に値する。

高齢となって保湿アイテムの必要性が高まってきたことも考えられるが、それ以上に、中高年男性の美容に対する意識が変化してきたことが根底にあるのだろう。

一方、女性はどれだけの金額を毎月のスキンケアにかけているのか。2004年までは美容意識の高低にかかわらず、スキンケア化粧品に対する支出は順調に伸びてきていたが、2005年に入って からは美容意識の高い層と低い層の間で、化粧品にかける金額に大きな差がでてきている。

資生堂の2005年の調査では、「『自分らしさ』にこだわりたい」と答えた女性は月に平均4118円をスキンケア化粧品の購入にあて、「そうでない」と答えた人は平均3236円であった。その差額は882円、2002〜2004年にくらべて急激に拡大していることがわかる。これは、不況によって勤労者の可処分所得が減るなか、美容意識の格差が一挙に表面化してきたためと考えられる。「どうしても美しくありたい」と意識する人は、多少の収入減があっても化粧品にお金をかけ続けるが、それほど意識の高くない人は化粧品購入を控えてしまうということだろう（図4）。

それでは、女性はどこで化粧品を購入しているのか。読売新聞とNTTレゾナントが、20歳以上の女性を対象に実施したモニター調査によれば、「ドラッグストア」と答えた人が61％、次いで「通信販売」が46％と多く、「百貨店」（26％）、「化粧品専門店」（18％）を大きく引き離している。

年代で見ると、若い世代ほど「ドラッグストア」の比率が多いのが目立つ。また、「通信販売」は40代が55％と最も多く、「スーパー」は高年齢ほど多くなっている（図5）。

購入場所を選ぶ際に重視する点としては、「安く買えること」（62％）、「立ち寄りやすい場所にある」（48％）、「品ぞろえが豊富」（39％）、「化粧品を手にとって自由に選べる」（35％）が挙げられている。一方、「美容部員（販売員）や店員からアドバイスやカウンセリングを受けられるから」は15％、「ほかの店では手に入らない化粧品があるから」は14％にとどまった。

インターネットや雑誌などでいつでも専門知識が得られる時代になったため、購入に際しては専門的なアドバイスや希少価値よりも、便利さや価格が優先されるようになったためと考えられる。