パッケージデザインに関する調査

早稲田大学マーケティング・コミュニケーション研究所(東京都新宿区、所長：商学学術院教授　恩蔵　直人)とインターネットアンケート・サービス「gooリサーチ」(*1)を提供するNTTレゾナント株式会社(本社：東京都千代田区、代表取締役社長：中嶋　孝夫)は、全国のgooリサーチ登録モニターを対象に「缶ビールと日本酒のパッケージ・デザインに関する調査」を実施しました。

総括

調査の結果、20代から30代の比較的若い世代では、非典型的なボトル（以下、瓶）の形状を好意的に評価している傾向が見られました。

パッケージ・デザインについては、消費者が左右対称なパッケージ・デザインを典型的と感じている傾向がうかがえます。このことから、パッケージ・デザインの左右対称性の違いが、消費者がパッケージを典型、非典型と認識する基準となっていると推察されます。

また、20代においては、左右非対称なパッケージ・デザインを目新しいと感じている回答者の割合が、他の世代に比べて大きいとの結果が見受けられます。

加えて、缶ビールや日本酒について、好意度、飲用頻度が低い比較的若い世代においても新ブランドに対する関心は高いという結果が見受けられます。

このことから、大手メーカーによるアルコール離れが指摘される若い世代の取り込み施策が注目される中、そのアプローチ方法として新奇性を訴求するパッケージ・デザインや瓶の形状を携えた新ブランドの投入が効果的であると考えられます。

調査結果のポイント

＜パッケージデザイン例＞

【図１】日本酒瓶の形

【図２】缶ビールのデザイン

※架空の缶ビールパッケージの制作におきましては、株式会社アイ・コーポレーションのご協力をいただきました。

調査概要

調査結果データ

１．日本酒瓶の形状評価

若者の好意度では「非典型」、製品の信頼性では「典型」

7種類の日本酒瓶の形状から１種類をランダムで提示し、回答者にデザインの魅力度、購入意向、製品の信頼度を尋ねた。7種類の日本酒瓶の形状を消費者の回答（図表１）に基づき、Ａパターンを典型的な形状（2種類）、Ｃパターンを非典型的な形状(2種類)、Ｂパターンを中間的な形状（3種類）の3つのグループに分けてみると（図１）、20代や30代の回答者では非典型的な形状の瓶を「魅力的である」と感じ、「購入してみたい」と思っている一方、50代や60代では顕著な違いが見られなかった（図表２・３）。製品の信頼性については、どの世代でも典型的な瓶の形状が高く評価されていた（図表４）。

２．缶ビールのパッケージ・デザイン評価

対称なパッケージは「典型的」、非対称なパッケージは「目新しい」

15種類の架空の缶ビールパッケージ・デザイン（左右対称なデザイン5種類、非対称なデザイン5種類、中間的なデザイン5種類）を提示し、どの程度目新しく感じるかについて回答してもらった。架空の缶ビールパッケージ・デザインの制作にあたっては、株式会社アイ・コーポレーション（代表取締役：小川　亮）に作成を依頼し、実際に流通している缶ビールパッケージと遜色ない水準を実現した。結果を見てみると、回答者総計では顕著な違いが見られなかったものの、20代では非対称になればなるほど「目新しい」と感じられる傾向にあった（図表５）。また、典型的なデザインであると思うかについても尋ねると、より対称なデザインの方が典型的であると感じられる傾向にあった（図表６）。

３．缶ビールと日本酒に対する意識

(1) 顕著な20代の缶ビール離れ

缶ビールに対する好意度を尋ねたところ、30代以上では半数以上の回答者が「好き(*1)」と答えた一方で、20代では「好き」という回答者が半数を下回った。反対に「嫌い(*2)」と答えた回答者は30代で30％程度、40代以上で20％程度にとどまっていたのに対して、20代では40％を越えた（図表７）。飲用頻度についても同様の傾向が見られ、週１回以上飲用する回答者は40代以上で60％以上いたが、20代では40％程度にとどまった。特に「ほとんど毎日」飲用する人が50代では26.5％だったのに対し、20代では12.2％であった（図表８）。

(*1)「缶ビールが好きだ」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「1」「2」「3」にチェックをつけた回答者
(*2)「缶ビールが好きだ」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「5」「6」「7」にチェックをつけた回答者

(2) 50代はお気に入りの既存ブランドあり。20代への活路は「目新しさ」か。

缶ビールにおけるお気に入りブランドの有無についてたずねたところ、「ある(*3)」と回答した人は40代、50代では70％程度を占めたが、20代では50％程度であった（図表１０）。一方、目新しいブランドを手に取ってみるか尋ねたところ、20代の回答者の半数以上が「手に取る(*4)」と回答しており、値の最も高かった40代には及ばなかったものの、好意度では15％の開きのあった50代を上回った（図表９）。若者のビール離れが指摘される中、目新しさを訴求し、いかに若者に受け入れられるビールを作り出せるかが今後のビール市場の動向に大きく影響しそうだ。

(*3)「お気に入りの缶ビール銘柄がある」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「1」「2」「3」にチェックをつけた回答者
(*4)「新しい銘柄や珍しい銘柄のビールは試してみたくなる」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「1」「2」「3」にチェックをつけた回答者

(3) 60代での好意度が高いものの、世代間のばらつきの小さい日本酒

日本酒に対する好意度や飲用頻度は、缶ビールほどのばらつきはないものの、世代があがるごとに上昇する傾向が見られた（図表１１・１２）。特に60代男性では55.6％の人が「好き(*5)」と回答しており、最も多くの支持を得ていた。目新しいブランドを「手に取る(*6)」と回答した人は、20代で35.2％であり、月に1回以上飲む人の割合で10％ 以上開きのあった60代以上の39.1％、50代の36.3%に迫っていた。缶ビールと同様、日本酒においても、若者を取り込むためには新ブランドの提案が重要になるといえそうだ。

(*5)「日本酒が好きだ」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「1」「2」「3」にチェックをつけた回答者
(*6)「新しい銘柄や珍しい銘柄の日本酒は試してみたくなる」と言う質問項目に対し、「1．非常にそう思う」から「7．全くそう思わない」で答えてもらい、「1」「2」「3」にチェックをつけた回答者