第4回デザインに関する意識調査

調査結果のポイント

■ デザイン力期待値ベスト3は、パナソニック、ソニー、トヨタ

［表1］は「デザインの力」が今後とても強まる・高まると思う企業を3 つまで自由に記述してもらう「純粋想起」の結果である。1,013名から総数1,943件、企業名273件があがり、多い順の上位30社である。

この結果、パナソニックが2位以下と大差で1位となった。これは松下電器産業からパナソニックへの社名変更のタイミング（10月1日付け）と今回の調査期間が近接し社名変更に関連する報道が溢れ、設問が「今後」という現状ではなく近い将来としたため、同社変革に対する期待値の高さに繋がったことが推測される。

続く2位はソニー、3位はトヨタ自動車となり、日本企業を代表する3社がデザイン力の期待値に関しても上位を占める結果となり、この3社は「デザイン力期待値ベスト3」と言える。

30社の中には、エレクトロニクスや自動車会社が多数を占めておりプロダクトデザインからイメージ想起をしていることがわかる。しかし、ユニクロ、サントリー、キリンビール、コカ・コーラ、資生堂、電通、味の素など、食品やファッション、化粧品会社などもランクインしている。このことはパッケージデザインや広告デザインのみならず、ブランド訴求に至るコミュニケーション全般におけるデザインからのイメージ想起であり、それらが企業のデザイン力として認識されていることがうかがえる。

■ デザイン力期待値は、世代や職位で意識変化が少ない

［表1］の結果を４つの世代別に集計し上位10社をまとめたのが［表2］である。どの世代も上位4社は同一であり、他も多少の順位の入れ替えはあるがほぼ顔ぶれに変化はない。

特定の世代の中だけでランクインしている企業は、39歳以下の三菱自動車工業、60歳以上のサントリー、富士通のみであり、回答者を部長職以上とした場合、デザイン力に関する意識には世代差がほどんどないことがわかる。

次に現在の職位を「会長・社長・副社長クラス」「取締役・役員・非常勤取締役・支社長・支店長クラス」「部長クラス」の3つに分類し集計したのが［表3］である。こちらも多少の順位変化はあるが企業名での変化はなく、唯一サントリーだけは副社長クラスのみで登場し、他は全て同じ企業となった。

■ 助成想起では、アップル、ソニー、トヨタがベスト３を独走

選択肢などの手助けを先に与え設問に回答してもらう方法を「助成想起」と言い、次の設問では、国内外の企業130社の社名を業種別でなく五十音順で例示し、その中で「デザインの力」が強い・高いと思うものを1位から5位まで必須で選んでもらった。回答者数1,013名で総回答件数5,065件であり、集計にあたっては、1位を5点、2位を4点、3位を3点、4位を2点、5位を1点として、ポイントの高い順に130社をまとめたのが［表4］である。

1位は圧倒的にアップルで、ソニー、トヨタ自動車がそれに続きこの３社が独占する結果となった。以下、4位がパナソニック、5位ナイキ、6位ホンダ、7位キヤノンである。

今回の調査は回答者を部長職以上としたため、男性が90.6%と性別による属性差が大きくあった。そのため［表4］の結果で、男性の趣向性が高い外国車メーカーなどの順位が高めになったと思われる。

また、［表4］の結果を４つの世代別に集計し上位10位までをまとめたのが［表5］である。前問の「純粋想起」とは異なり助成想起では、世代による差異が少し見受けられる。例えば、50歳以下では圧倒的なアップルは60歳以上では3位となった。また世代が上がるほど順位も上がる企業は、パナソニック、キヤノン、サントリーなど。逆に世代が若いほど順位が高いのは、ナイキ、オリエンタルランド、マツダ、スターバックス、プーマ、吉田（吉田カバン）などである。やはり企業がターゲットとする世代との相関関係や接触頻度などが要因となっていることがうかがえる。

■ 企業規模や知名度の高さだけでは、デザイン力とは認識されない

次に「純粋想起」と「助成想起」の順位の相関をまとめたのが［表6］である。「助成」の順位が「純粋」より高い主な企業は、ナイキ（＋26位）、コカ・コーラ（＋13位）、資生堂（＋5位）で、逆に「助成」で順位が大きく下がったのは、三洋電機（▲88位）、ミズノ（▲71位）、日立製作所（▲43 位）、富士重工業（▲43位）、富士通（▲40位）、三菱自動車工業（▲36位）、カシオ計算機（▲35位）、東芝（▲32位）などである。

ナイキやコカ・コーラなどは、「デザインの力」と問われた場合に即座に名前は挙らないが、選択肢が提示されると上位企業と認識するケースである。これらの企業はもともとの潜在力はあるがデザイン力としてのインパクトがやや低いものと思われる。また、三洋電機やミズノ、日立製作所などは、大手有名企業であり知名度は高いが、他の企業名を例示されるとデザインパワーの視点で相互比較がなされ優先順位が下回ってしまう位置にある、または期待値は高いが現状とのギャップがある企業群であると推測される。また、上位にある企業ほど、2つの設問の順位差が少なくぶれ幅が少ないことから、デザイン力としての安定度が保持されていることもわかる。

■ アップル、ソニー、トヨタの3社は、ビジネスマネージャーも生活者からも評価されるトップ3

2008年4月には第2回調査として、10代から50代以上の生活者1,060人に対しほぼ同様のデザイン力調査を行ったが、それとの比較が［表7］である。ビジネスマネージャーの方が生活者より順位が大きく上がったのは、純粋想起ではミズノ（＋104位）、味の素（＋65位）、イオン（＋56位）、スズキ・電通（＋47位）、富士重工業（＋33位）、三洋電機（＋27位）、富士通（＋24位）など。助成想起ではパナソニック電工（＋59位）、ニコン（＋22位）、アウディ（＋20位）、バング＆オルフセン（＋19位）などとなった。これらは、BtoBの比率が高い企業であったり、男性寄りの商品を開発販売している企業である点が作用していると思われる。逆に生活者の方が評価が高かったのは、資生堂、コカ・コーラ、ナイキ、無印良品（良品計画）、スターバックスコーヒー、オリエンタルランド、吉田（吉田カバン）などといった、生活に身近な企業であった。なお、アップル、ソニー、トヨタ自動車は、助成想起で１～３位の順位が全く同一となった。この3社は、属する社会的ポジションなどは関係なく、等しく誰もが「デザイン力」の最も高い企業であると認識していることがわかる。

＊本調査にあたっては、協力していただいた調査会社の都合により、携帯電話会社やポータルサイト会社の情報を除いて集計を行なっています。