B to B購買に関する意識調査

NTT-X（本社：東京都千代田区、代表取締役社長：池田 茂）と、株式会社三菱総合研究所（本社：東京都千代田区、取締役社長：谷野 剛）は、平成13年11月5日(月)から9日(金)まで、2社が共同で提供するインターネット・アンケートサービス「gooリサーチ」(*1)の自主調査として、企業のキーパーソンを対象に、「B to B購買に関する意識調査」を実施しました。

調査概要

調査結果について（要旨）

本調査では、企業の支出決定権限保有者469名、購買担当者57名に対して、企業の購買行動の実態を尋ねた。

ブランドは従来から、主に消費者をターゲットにしたB to C商品の差別化に威力を発揮するとされてきたが、近年では日本IBMの「e-business」といったITブランドや、インテルの「Intel inside」キャンペーンにみられるように、企業をターゲットにしたB to B商品を差別化するためのブランドも増えてきている。

本調査により、企業をターゲットにしたB to B商品を販売する場合においても、企業や製品ブランドのイメージの良し悪しが、支出決定権限保有者にとって重要な差別化要因となっていることが判明した。

支出決定権限保有者が発注先企業の変更を決定する場合の理由としては、「価格の高さ」や「発注先企業の経営に対する不安」、「サービスの非永続性」といった要因が重視されている。しかし、価格や取引条件が同じ場合には、製品の市場シェアや製品・企業の知名度といった定量的な評価よりも「企業名」や「製品名」の持つイメージという、複数の意思決定者、複数の部門で共有可能な定性的な評価が重視されている。

さらに、その際、「製品ブランド」が企業の社会的信用を反映する「企業ブランド」と同じ程度重視されていることがわかり、B to B商品の販売時においても「企業ブランド」のみならず「製品ブランド」イメージを高めていくことの重要性が判明した。

また、発注先企業を選定する上では、支出決定権限保有者・購買担当者ともに「価格」「製品の性能（品質・デザイン・拡張性等）」を重要な選定要因と考えているが、各種IT系システムやコピー機の導入に際しては、他に「アフターサービスの良さ」が重視され、産業財（デバイス・加工材料部品・原材料等）の購入に際しては、特に購買担当者が「納期のスピード」を重視していることがわかり、担当業務や職位の違いによる評価ポイントの違いも明らかになった。

【回答者属性】

1. 企業の購買行動の実態

(1) 購買時に意思決定に関わる人数

10万円までの支出については、85％の企業が、担当者の判断もしくは他1名との合議で意思決定可能（36％が担当者の判断、49％が1名との合議が必要）と回答（図1）。100万円までの支出については、担当者の判断もしくは他1名との合議で意思決定可能な企業は33％となり、67％の企業は2名以上との合議が必要としている。1,000万円以上の支出に際しては、2名以上との合議が必要な企業は85％であり、うち4名以上との合議を要する企業は57％であった。

(2) 購買部門や購買担当が存在する企業

回答者のうち57％の企業に、購買部門や購買担当が存在している（図2）。

(3) 購買部門や購買担当の影響力

要求部門に対する購買部門や購買担当の影響力を、「文房具」「パソコン」「コピー機」「情報共有系システム（イントラネット、グループウェア）」「基幹業務系システム（ERP、財務会計、人事、調達等）」「産業財（デバイス、加工材料部品、原材料等）」の6製品毎に見てみると、要求部門で発注先企業と製品の指定ができる割合は、「文房具」（71%）が最も高く、「パソコン」（60%）が次いで高い（図3）。

カスタマイズが必要な社内システムの導入時でも、要求部門で発注先企業と製品を指定可能な割合は 「情報共有系システム（イントラネット、グループウェア）」（43%）、「基幹業務系システム（ERP、財務会計、人事、調達等）」（42%）であり、残りの約6割は購買部門が製品決定に関与している。

産業財（デバイス・加工材料部品・原材料等）の購買に関しては、要求部門で発注先企業と製品を指定可能な割合は44％であり、残りの56％は購買部門が製品や発注先企業の決定に関与している。

これにより、企業内で共有されて利用される可能性の高い各種IT系システムや、一括購入等が想定されるコピー機等に関しては、複数の部門の意思決定による影響が大きいことがわかった。

2. 発注先企業の選定

(1) 発注先企業を選定する際のポイント

発注先企業を選定する際に重視するポイントを「文房具」「パソコン」「コピー機」「情報共有系システム」「基幹業務系システム」「産業財」の6製品毎に見てみると、支出決定権限保有者は、いずれの製品においても「価格」「製品の性能（品質・デザイン・拡張性等）」の2点を最も重視する傾向がある（図4-1〜4-6）。

比べて、購買担当者は、産業財以外では「価格」を最も重視する傾向は変わらないものの、製品によっては「アフターサービスの良さ」も重要視している。また、産業財においては「納期のスピード」（66％）を最も重視しており、より実務担当レベルのニーズに近い形のポイントを重視していることが類推される。

(2) 支出決定権限保有者が発注を取り止める理由

支出決定権限保有者が発注を取り止める理由として、文房具では「価格が高い」（88%）が最も大きな理由とされているが、耐用年数の多いパソコンは「価格が高い」（46%）に次いで「メーカー企業の経営が安定しておらず、サービスが永続的ではない」（35％）が挙げられている（図5）

導入後のメインテナンス等が要求されるコピー機（49%）、情報共有系システム(59%)、基幹業務系システム(59%)においては「メーカー企業の経営が安定しておらず、サービスが永続的ではない」を挙げる割合が最も高いが、産業財においても約5割（51％）が永続的なサービスを重視しており、取引企業との長期的な関係性の維持が重視される製品であることがわかる。

(3) 取引先の変更をする理由

支出決定権限保有者は、同じ性能・仕様の商品を、同じ金額・取引条件で提供可能な企業が提案して来た場合、71％が製品ブランドや企業ブランドのイメージが良い場合に取引先を変更するとしており、市場シェアの大きさ（19％）や製品の知名度（5％）、事業規模の大きさ（4％）、社名の知名度（1％）といった定量的要因を大きく上回った（図6）。

そのうち、製品ブランドイメージが良い企業の場合（「製品のイメージがより良い」）が53％を占め、企業ブランドイメージが良い企業の場合（「企業イメージ・社会的信用がより高い」）が47％を占めている。

これにより、複数の部門や意思決定者が関与するB to B 購買においては、判断する人によって知識や評価が異なる知名度や市場シェアといった定量的要因よりも、複数の関係者の間で共有性が高い定性的なブランドイメージの方が重視されており、B to B 購買市場におけるブランドイメージ構築の重要性が読み取れる。

3. 企業の購買における問題点

モニターが勤めている企業の購買に関する問題点を自由記述で尋ねた。

(1) 支出決定権限保有者の意見

支出決定権限保有者は、企業の購買における問題点として、「稟議書作成や事務処理の煩雑さ、意思決定の遅さ」「比較検討の難しさ」「取引先が固定されており、より良い製品の購買が出来ない、値段の高い商品を購入している、といった弊害が起きている」等の問題点を挙げている。

(2) 購買担当者の意見

購買担当者は、「納期までのスピードの遅さ」「システム化の遅れ」「取引先が固定化されている」等の問題点を挙げている。また、「価格重視の購買が会社全体としてプラスになっているのか疑問に思う」といった声も挙げられている。