お知らせ 2021年11月5日
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
NTTコム リサーチ結果 (No.249)
「ふるさと納税」に関する調査2021結果
～リピーターの継続支援が支える「ふるさと納税」～
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(本社：東京都品川区、代表取締役社長：塚本 良江)が運営するインターネットアンケートサービス「NTTコム リサーチ」 (*)は、登録モニターのうち全国20歳以上の男女（学生を除く）を対象に、昨年に引き続き「ふるさと納税」について調査を実施しました。有効回答者数は1,119名でした。
総括
今回調査を行った有効回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付を実施したことのあると回答したのは30.4%、実施したことがないと回答したのは69.6％で、昨年の調査から大きな変化はなかった。
ふるさと納税をしたことがある人のうち、65.9%を「リピーター」が占めている。「返戻品が気に入った」、「自身や家族が自治体と関わりがある」等を理由に、同じ自治体に寄付を複数回実施する「リピーター」は、1回あたりの寄付平均額が高額となっており、このような「リピーター」によって、ふるさと納税制度が支えられている。
また、「ふるさと納税」による寄付を実施したことのある回答者のうち、今後も継続したいと思うと回答したのは93.5％で、継続意向が非常に高いことがわかった。
他方で、「ふるさと納税」による寄付を実施したことがない回答者のうち、今後「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思うとしたのは26.4％で、昨年の調査結果から大きくポイントが減少した。寄付を実施しない理由として、「制度についてよくわからない」と回答する層が減少する一方で、「寄付を実施することに関心がない」が、昨年の調査結果からポイントを伸ばし、「現在居住している自治体に納税したい」という回答が目立つようになった。「ふるさと納税」制度の内容の理解が進み、自身の納める税金の使われ方について考えた上で、「ふるさと納税」による寄付を実施する、しないを決める人が増えたと推測できる。
関心はあるものの、未だ「ふるさと納税」による寄付を実施したことのない層も引き続き存在する。一方で、「ふるさと納税」による寄付を経験した人は継続して寄付を続け、寄付を実施しない人は寄付をする意向を引き続き持たない、という「ふるさと納税を実施する人」と「ふるさと納税を実施しない人」の差が広がる傾向が見られる結果となった。継続的な支援が期待できる「ふるさと納税」リピーターが、「ふるさと納税」を支えているといえそうだ。
調査結果のポイント
(1) 年齢層が上がるほど実施率は低くなる。１回あたりの寄付の平均金額が、昨年の調査結果と比較して増加している。
有効回答者全体の30.4％が「ふるさと納税」による寄付を実施しており、年代別にみると、年齢層が上がるほど実施率が低くなっている。また、1回あたりの平均寄付金額が、「10,000円以上」の割合が65.3%となっており、昨年の60.8%から増加しており、「ふるさと納税」の1回あたりの寄付金額が昨年の調査と比べ上がっている。
(2) 「ふるさと納税」による寄付を実施する理由として、「節税対策」が増加している。
「ふるさと納税」による寄付を実施した理由として一番多かったのは、「返礼品への興味」(43.2%)。次に「節税対策」(37.1%)が続くが、双方の理由とも、昨年の調査結果からポイントを伸ばしている。「ふるさと納税」による寄付の実施は、返礼品の内容に依存するところが大きいことに変わりないが、「ふるさと納税」による寄付の実施の理由を節税対策としている人が昨年の調査から5.7ポイント増えており、自身が納める税金への関心が増えていることに注目したい。
(3) 食品の返礼品を選ぶ人が多い。肉類、魚介・海産物類を受け取ったことがある人が半数以上を占める。コロナ禍での巣ごもり需要や返礼品の増量も影響か。
受け取った返礼品は、「肉類（牛肉、豚肉、鶏肉、馬肉、ハム、ソーセージなど。加工品含む）」が65.6％で最も多く、「魚介・海産物類（生鮮海産物、干物、うなぎ、缶詰など。加工品含む）」が55.0%で続いた。以降、食品や飲料が上位を占める。
(4) 「ふるさと納税」実施者は、返礼品や寄付した自治体への関心が高く、同じ自治体へ「ふるさと納税」による寄付を複数回実施したことのあるリピーターは65.9%。
これまで寄付を実施したことがあると回答した回答者の65.9％が、同じ自治体に「ふるさと納税」を実施したことがあると回答した。また、同じ自治体に複数回「ふるさと納税」を実施するリピーターの73.2%が、1回あたり平均１万円以上を寄付しており、リピーターの1回あたりの寄付金額が高いことがわかる。
(5) 「ふるさと納税」による寄付を実施したいと思う人と思わない人の実施意向の差が広がった。
「ふるさと納税」による寄付を実施したことがあるとした回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思うと回答したのは93.5%。昨年の調査結果の91.5%と同水準で、継続意向が引き続き高い。
一方で、「ふるさと納税」による寄付を実施したことがないとした回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わないと回答したのは26.4%で、昨年の調査結果の32.4%から6ポイント減少した。
「ふるさと納税」による寄付を実施したいと思う人と思わない人の実施意向の差が広がった。
(6) 「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない理由として、「寄付をすることに関心がない」と考える人が増加した。
「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない理由として、「制度についてよくわからない」との回答が昨年同様最も多かったが、昨年の結果の31.7%から3.5ポイント減少した。一方で、次に多かった「寄付を実施することに関心がない」は、昨年の結果の20.2％から4.8ポイント増加し、25.0%であった。
調査概要
| 調査対象 | 「NTTコム リサーチ」登録モニター |
|---|---|
| 調査方法 | 非公開型インターネットアンケート |
| 調査期間 | 令和3年5月18日(火) |
| 有効回答者数 | 1,119名 |
| 回答者条件 | 学生を除いた20歳以上の全国男女 |
| 回答者の属性 |  |
《 補足 》
(*) NTTコム リサーチ https://research.nttcoms.com/
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社（https://www.nttcoms.com/）が提供する高品質で付加価値の高いインターネットリサーチ・サービスです。
自社パネルを保有するとともに、「モニターの品質」「調査票の品質」「アンケートシステムの品質」「回答結果の品質」の4つを柱とした「クオリティポリシー」に基づく徹底した品質確保を行い、信頼性の高い調査結果を提供するインターネットリサーチとして、多くの企業・団体に利用されています。
調査結果データ
(1) 「ふるさと納税」による寄付の実施率は全体の30.4%。年齢層が上がるほど実施率は低くなる。
有効回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付の実施率を「実施したことがある」と回答したのは30.4%で、昨年からほとんど変化は見られなかった。【図1】
「ふるさと納税」の実施率を回答者の年齢層別に見てみると、30代以下は38.5%、70代以上では21.1％となっており、年齢層が上がるほど実施率が低くなっている。昨年実施した調査結果との比較では、50代以下の年齢層では実施率が上がっているが、60代以上の年齢層では実施率が下がっている。【図2】
【図1】「ふるさと納税」による寄付の実施率（経年比較）＜SA＞（対象：全員）
【図2】「ふるさと納税」による寄付の実施率（年齢層別・経年比較n）＜SA＞（対象：全員）
(2) 「ふるさと納税」を利用して出身地の自治体に寄付したことがあるのは34.7%。
「ふるさと納税」による寄付を実施したことのある回答者のうち、現在居住している自治体に寄付を実施したことがあると回答したのは18.2%となった。8割以上が、現在居住していない自治体に寄付していることとなる。また、出身地と異なる地域に居住している人のうち、34.7%が出身地の自治体へ寄付を実施したことがあると回答した。現在の居住地、出身地への寄付の割合は、いずれも昨年の調査結果と同水準である。【図3】
【図3】居住している自治体、出身地の自治体への寄付実施 ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(3) 「ふるさと納税」を利用する理由は「返礼品への興味」と「節税対策」。
「ふるさと納税」を実施した理由として最も多かったのは、「返礼品への興味」(43.2%)で、次に「節税対策」(37.1%)が続く。いずれも昨年に比べ増加している。「ふるさと納税」を利用して、どの自治体へ寄付するかは、返礼品への興味が最も影響するといえるものの、「ふるさと納税」による寄付の実施自体の理由を、節税対策としている人が、昨年の調査から5.7ポイント増えていることに注目したい。
一方で、コロナ禍を反映し、新型コロナウイルス感染症対策に関わる医療従事者を「ふるさと納税」による寄付を通じて支援する等、返礼品を「なし」とした自治体の取組なども見られるようになった。支援などの目的を明らかにした寄付を「ふるさと納税」を通じて可能とした取組であるが、本調査では、そのような背景を反映した、「社会貢献の一環」「出身地への貢献」といった他者に対する貢献を「ふるさと納税」による寄付の実施の理由とする回答者の割合が、昨年の調査に比較して減少している。【図4】
【図4】「ふるさと納税」による寄付を実施した理由 ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(4) 1回あたりの寄付の平均額は「10,001～15,000円」が最も多い。昨年と比較して寄付金額が上がった。
1回あたりの寄付の平均金額は、昨年の調査では1回あたり「5,001～10,000円」が最も多かったが、今回調査では「10,001～15,000円」が最も多く、31.2%であった。
1回あたりの寄付金額が、「10,000円以上」の割合が65.3%となっており、昨年の60.8%から増加している。「ふるさと納税」の1回あたりの寄付金額が昨年に比べ上がっているといえる。【図5】
【図5】過去に実施した「ふるさと納税」による寄付の1回当たりの平均金額 ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(5) 食品の返礼品を選ぶ人が多い。肉類、魚介・海産物類を受け取ったことがある人が半数以上を占める。
受け取った返礼品は、「肉類（牛肉、豚肉、鶏肉、馬肉、ハム、ソーセージなど。加工品含む）」が65.6％で最も多く、「魚介・海産物類（生鮮海産物、干物、うなぎ、缶詰など。加工品含む）」が55.0%で続いた。以降、上位を食品や飲料が占める。コロナ禍の外出制限による巣ごもり需要の増加や、売上の減少した事業者支援を「ふるさと納税」による寄付を通じて実施する返礼品の増量等の取組の背景を反映していると推測できる。【図6】
【図6】受け取ったことのある返礼品＜MA＞ （対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(6) 「ふるさと納税」実施者は、返礼品を改めて購入することや、「ふるさと納税」を行った自治体への訪問に対する関心が、引き続き高い。
「ふるさと納税」で受け取った返礼品を改めて購入したことのある回答者は23.8％、購入したいと思う回答者は49.7％。昨年調査に比べ、返礼品と同じ商品の購入経験は減少しているが、購入意向は増加している。
「ふるさと納税」を実施した自治体へ行ったことのある回答者は36.5％、行ってみたいと思う回答者は41.2％。「ふるさと納税」による寄付を行った自治体や、返礼品に関する関心は高く、「ふるさと納税」を通じて関心を持った返礼品の購入や自治体への訪問につながるといえる。【図7】
【図7】受け取った返礼品の購入・自治体への関心 ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(7) 「ふるさと納税」実施者の2/3が、同じ自治体に複数回寄付をしているリピーター。
同じ自治体に「ふるさと納税」による寄付を複数回実施したことがあるとした回答者は65.9％で、昨年の調査の結果とほぼ変わらず、寄付を実施したことのある回答者の約2/3を占める結果となった。【図8】
同じ自治体に寄付をする理由を尋ねたところ、「美味しいから」、「還元率が高いから」、「寄付者自身や、その家族がその自治体の出身地だから」という回答が多かった。
また「援助などの自治体の取組を応援したい」「自己の趣味と関連がある自治体だから」「自治体の対応がよい」「その自治体を旅行で訪れたときに親切にしてもらったから」という、寄付した自治体が出身地・ふるさと、というだけではない、自治体との関わりをリピートする理由にあげた回答も見られた。「ふるさと納税」による寄付の実施者は、返礼品だけではなく、寄付した自治体に対しても高い関心を持つといえる。
【図8】同じ自治体への「ふるさと納税」による寄付の複数回実施について ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(8) 同じ自治体に複数回「ふるさと納税」を実施するリピーターの7割が、1回あたり1万円以上を寄付。
同じ自治体に複数回寄付をしたことがない人の1回あたりの寄付金額「10,000円以上」が49.9%であるのに対し、同じ自治体に「ふるさと納税」による寄付を複数回実施したことのあるリピーターの寄付金額は、「10,000円以上」が73.2%となった。寄付を実施した自治体や返礼品への関心が高くなり、同じ自治体に寄付を継続するリピーターは、1回あたりの寄付金額が高くなるといえる。【図9】
【図9】過去に実施した「ふるさと納税」による寄付の1回当たりの平均金額 ＜SA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付実施者）
(9) 「ふるさと納税」による寄付を実施したいと思う人と思わない人の実施意向の差が広がる。
「ふるさと納税」による寄付を実施したことがあるとした回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思うと回答したのは93.5%。昨年の調査結果の91.5%と同水準で、継続意向が引き続き高い。
一方で、「ふるさと納税」による寄付を実施したことがないとした回答者のうち、「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わないと回答したのは26.4%で、昨年の調査結果の32.4%から6ポイント減少した。
「ふるさと納税」による寄付を実施したいと思う人と思わない人の実施意向の差が広がったといえ、「ふるさと納税」は継続して寄付を実施するリピーターが支えている、といえる。【図10】
【図10】「ふるさと納税」による寄付の今後の実施（継続）意向の比較 ＜SA＞（対象：全員）
(10) 「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない理由として、「寄付をすることに関心がない」と考える人が増加した。
「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない人に、実施したいと思わない理由を尋ねたところ、「制度についてよくわからない」との回答が昨年同様最も多かったが、昨年の結果の31.7%から3.5ポイント減少した。一方で、次に多かった「寄付を実施することに関心がない」は、昨年の結果の20.2％から4.8ポイント増加し、25.0%であった。
また、「その他」の理由として、「現在居住している自治体に納税したい」、「返礼品目当ての寄付金制度となっていることに疑問を感じる」という理由があげられた。【図11】
【図11】「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない理由 ＜MA＞（対象：「ふるさと納税」による寄付を実施（継続）したいと思わない）
