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NPSベンチマーク調査結果(通販化粧品・健康食品業界)

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コンタクトセンターや口コミを情報源とした購入者はNPS®が高い傾向

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NPS®ベンチマーク調査 結果レポート

2016年12月13日

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

NTTコム リサーチ結果 (No.233)

NPSベンチマーク調査結果(通販化粧品・健康食品業界)を発表

~コンタクトセンターや口コミを情報源とした購入者はNPS®が高い傾向~

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役社長:塚本 良江)が運営するインターネットアンケートサービス「NTTコム リサーチ」(旧 gooリサーチ)(*)は、登録モニターのうち通販化粧品・健康食品の利用者を対象に、顧客ロイヤルティを図る指標であるNPS®のベンチマーク調査を実施しました。有効回答者数は1299件でした。

調査結果のポイント

(1) NPS®1位はオルビス

通販化粧品および食品業界6社・ブランドのうち、NPS®のトップはオルビス(-14.7ポイント)。また、6社の平均は-31.3ポイントとなった。

(2) 重要度と満足度のギャップが最も大きいのは「コストパフォーマンス」

「企業イメージ」「品質の良さ」など14の要因別に重要度と満足度を調査したところ、重要度が高いにも関わらず満足度が低く、そのギャップが最も大きかったものは「コストパフォーマンス」であった。

(3) 情報源別のNPS®では「コンタクトセンター」「知人からのお薦め」が高い

購入の決め手となった情報源(11の情報源から複数選択可)を尋ねたところ、最も多かったのは「メーカーや販売店のサイト・ブログ」となった。また、情報源別にNPS®をみると、「メーカーのコンタクトセンター」が最も高く、次いで「家族や友人・知人からのお薦め」となり、購入の決め手で1位だった「メーカーや販売店のサイト・ブログ」は11中8位の結果となった。

(4) 推奨者によるポジティブな口コミは批判者によるポジティブな口コミの約5倍

過去1年間に、該当する企業についてのポジティブな口コミをした件数(人数)をみると、推奨者の口コミ数は批判者の約5倍、中立者の約2倍であった。

(5) 推奨度が高い人ほどブランドの継続利用意向が高い傾向がみられる

今後も当該ブランドを利用したいかを0~10の11段階で尋ねたところ、推奨度が高い人ほど継続利用の意向も高い傾向がみられた。

調査概要

1. 調査対象業界 通販化粧品・健康食品業界(6社)
2. 調査対象者 「NTTコム リサーチ」登録モニターのうち、該当ブランドの利用者
3. 調査方法 非公開型インターネットアンケート
4. 調査期間 平成28年9月29日(木)~10月4日(火)
5. 有効回答者数 1,299名
6. 回答者の属性 回答者の属性(性別・年代)

NPS®とは

NPS®(Net Promoter Score®)とは、「友人や同僚に薦めたいか?」という質問への回答から算出される、顧客ロイヤルティを図る指標です。欧米では公開企業の3分の1がNPS®を使用しているといわれ、日本においてもNPS®を活用する企業が増えてきています。

NPS®とは

《 補足 》

(*) NTTコム リサーチ(旧 gooリサーチ) http://research.nttcoms.com/
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(http://www.nttcoms.com/)が提供する高品質で付加価値の高いインターネットリサーチ・サービスです。
自社保有パネルとしては国内最大級のモニター基盤(2016年12月現在 217万会員)を保有するとともに、「モニターの品質」「調査票の品質」「アンケートシステムの品質」「回答結果の品質」の4つを柱とした「クオリティポリシー」に基づく徹底した品質確保を行い、信頼性の高い調査結果を提供するインターネットリサーチとして、多くの企業・団体に利用されています。
なお、2013年12月9日に、モニター基盤の拡大を機にサービス名称を「gooリサーチ」から「NTTコム リサーチ」と名称を変更し、サービスを提供しています。

<本件に関するお問い合わせ先>

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
リサーチ&CRM本部
TEL:03-4330-8402
URL:http://www.nttcoms.com/
メールアドレス:nps-solution@nttcoms.com

調査結果データ

(1) NPS®1位はオルビス

通販化粧品および食品業界6社・ブランドのうち、NPS®のトップはオルビス(-14.7ポイント)。最下位の企業との差は25.0ポイントであり、6社の平均は-31.3ポイントとなった。

全体の27.6%の回答者が推奨度として「5(どちらともいえない)」を選択しており、「5」への集中度が高い企業ほどNPS®が低い傾向がみられた。

【図1】通販化粧品・健康食品業界のNPS®

【図1】通販化粧品・健康食品業界のNPS

【図2】通販化粧品・健康食品各社のNPS®

【図2】通販化粧品・健康食品各社のNPS

【図3】通販化粧品・健康食品各社の推奨度分布

【図3】通販化粧品・健康食品各社の推奨度分布

(2) 重要度と満足度のギャップが最も大きいのは「コストパフォーマンス」

「企業イメージ」「品質の良さ」など14の要因別に重要度と満足度を調査したところ、健康食品では「味が良い」の満足度が最も低く、化粧品も含めた業界全体では「パッケージ」の満足度が低かった。また、重要度が高いにも関わらず満足度が低く、そのギャップが最も大きかったものは「コストパフォーマンス」であった。

(3) 情報源別のNPS®では「コンタクトセンター」「知人からのお薦め」が高い

購入の決め手となった情報源(11の情報源から複数選択可)を尋ねたところ、「メーカーや販売店のサイト・ブログ」が最も多く29.3%、次いで「家族や友人・知人からのお薦め」の26.8%となった。

また、決め手となった情報源の数をみると、推奨者(推奨度9~10をつけた人)で平均1.8、中立者(推奨度7~8)で1.6、批判者(推奨度6以下)では1.4となり、推奨者ほど多くの情報源をたよりに購入を決めている様子がみてとれた。

一方で、情報源別にNPS®をみると、「メーカーのコンタクトセンター」が最も高く、次いで「家族や友人・知人からのお薦め」となり、購入の決め手で1位だった「メーカーや販売店のサイト・ブログ」は11中8位の結果となった。

【図4】購入の決め手となった情報源および情報源別NPS®

【図4】購入の決め手となった情報源および情報源別NPS

(4) 推奨者によるポジティブな口コミは批判者によるポジティブな口コミの約5倍

過去1年間に、該当する企業についてのポジティブな口コミをした件数(人数)をみると、推奨者で平均2.4人、中立者で1.3人、批判者で0.5人となり、推奨者の口コミ数は批判者の約5倍、中立者の約2倍であった。

【図5】NPS®セグメント別過去1年間のポジティブな口コミ件数平均

【図5】NPSセグメント別過去1年間のポジティブな口コミ件数平均

(5) 推奨度が高い人ほどブランドの継続利用意向が高い傾向がみられる

今後も当該ブランドを利用したいかを0~10の11段階で尋ねたところ、推奨者で平均9.5、中立者で7.8、批判者で5.5となり、推奨度が高い人ほど継続利用の意向も高い傾向がみられた。

【図6】NPS®セグメント別継続利用意向平均

【図6】NPSセグメント別継続利用意向平均

顧客満足度の測定はCSからNPS®(ネットプロモータースコア) へ。NTTコム オンライン の NPS®リサーチ

(※) Net Promoter®、Net Promoter Score®、NPS®はサトメトリックス、ベイン・アンド・カンパニー、フレッドライクヘルドの登録商標です。

この調査結果の単純集計を無料にて提供しています。

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