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「2020五輪開催地」に関する調査結果

自主調査 生きる

日本が2020東京五輪開催の際にもっともアピールしたいのは「食文化」、一方、海外が五輪開催地にもっとも求めるものは「人々の情熱」

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報道発表資料 2013年8月26日

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社

gooリサーチ結果 (No.215)

「2020五輪開催地」に関する調査結果

~日本が2020東京五輪開催の際にもっともアピールしたいのは「食文化」、
一方、海外が五輪開催地にもっとも求めるものは「人々の情熱」~

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(本社:東京都品川区、代表取締役社長:塚本良江)が運営するインターネットアンケートサービス「gooリサーチ」(※)は、「gooリサーチ」登録モニターと、イギリス、オーストラリア、スペイン各国の提携モニターを対象に、「2020五輪開催地」に関する調査を実施しました。有効回答者数は日本1,237名、イギリス218名、オーストラリア218名、スペイン219名でした。

調査の背景と目的

「東京2020オリンピック・パラリンピック招致委員会」と都スポーツ振興局がまとめた試算によると、2020年東京五輪の経済効果は3兆円と発表されました。

この試算と日本国内の期待感が合致しているのか、その期待は過去の開催国と照らし合わせて妥当であるのか、東京都民や他の地域の居住者が五輪開催に対して具体的に期待する効果と、近年五輪を開催した国で実感されている効果を明らかにするため、日本国内および海外で調査を実施しました。

あわせて、五輪を開催する際には、どのようなことをアピールすることが海外からの渡航者に対して効果的なのかについても調査を実施しました。

その結果、日本で期待されている効果と海外で効果が実感されたものには差異があることが分かりました。また、日本がアピールしたいと考えていることと、海外の人々が五輪開催地に求めるものについても、相違があることが明らかになりました。

なお、海外調査の対象とした国は、直近で五輪を開催したイギリス(2012年ロンドン)、オリンピックを機に計画された大規模な都市開発が現在も続いているオーストラリア(2000年シドニー)、近年の五輪の成功例といわれるバルセロナ五輪(1992年)を開催し、さらに2020年開催候補地として首都マドリードを擁するスペインの3か国です。

調査概要

1. 調査対象 「gooリサーチ」登録モニター(日本)
海外提携モニター(イギリス、オーストラリア、スペイン)
2. 調査方法 非公開型インターネットアンケート
3. 調査期間 (日本)2013年8月2日(金)~2013年8月7日(水)
(イギリス)2013年8月2日(金)~2013年8月6日(火)
(オーストラリア)2013年8月2日(金)~2013年8月8日(木)
(スペイン)2013年8月2日(金)~2013年8月8日(木)
4. 有効回答者数 (日本)1,237名、(イギリス)218名、(オーストラリア)218名、(スペイン)219名
5. 回答者の属性 【性別】
(日本)男性:590名、女性:647名
(イギリス)男性:109名、女性:109名
(オーストラリア)男性:108名、女性:110名
(スペイン)男性:109名、女性:110名

【年代】
(日本)
18~19歳:221名、20代:263名、30代:272名、40代:260名、50代以上:221名
(イギリス)
18~19歳:44名、20代:44名、30代:44名、40代:43名、50代以上:43名
(オーストラリア)
18~19歳:43名、20代:42名、30代:44名、40代:45名、50代以上:44名
(スペイン)
18~19歳:43名、20代:43名、30代:45名、40代:44名、50代以上:44名

【居住エリア】
(日本のみ)東京:380名、東京以外:857名

総括

(1) 2020五輪を開催してほしい都市、イギリスは『マドリード』が大差で1位、オーストラリアは『東京』がわずかながら『マドリード』を上回る。

日本での『東京』支持率は75.3%であった。イギリスでの支持率は、『マドリード』が56.4%と『東京』(33.0%)に23.4ポイントの大差をつけた。オーストラリアでは、『東京』が43.6%、『マドリード』が43.1%と『東京』が0.5ポイントとわずかながら上回った。

(2) 2020東京五輪開催を支持しない理由は「メリットがあるのは一部だけだから」

日本国内調査で、『東京』以外の都市の開催を支持すると回答した人に、『東京』開催を支持しない理由を聞いたところ、「開催してもメリットがあるのは一部だけだと思うから」が52.6%と過半数を超えた。[東京]/[東京以外の地域]別にみると、[東京以外の地域]では「東京以外の地域にメリットがないから」が27.5%と、[東京]での回答を14.4ポイント上回った。「経済効果が期待できないから」という回答は2割にとどまった。

(3) 五輪開催地が必ず整えておくべきものは各国とも「治安の良さ」

五輪開催地が整えておくべきものとしてもっとも重視しているものは各国とも「治安の良さ」という回答 が3割を超えて1位となった(日本37.9%、イギリス32.6%、オーストラリア39.4%、スペイン34.7%)。

(4) 「『東京』が五輪開催地に選ばれた場合、アピールしたいもの」国内調査1位の「美味しい食べ物」は、海外では各国とも選択肢中最下位(「その他」を除く)。海外が五輪開催地に期待するものは「人々の情熱と熱狂」。

日本国内調査で「『東京』が五輪開催地に選ばれた場合にアピールしたいもの」として1位となった「美味しい食べ物」(22.0%)は、イギリス5.5%、オーストラリア2.8%、スペイン1.4%と、日本と海外で差がでる結果となった。海外で期待されている「人々の情熱と熱狂」(イギリス35.3%、オーストラリア30.7%、スペイン18.7%)は日本では5.5%であった。

(5) 国内調査で「五輪開催により生まれると思う効果」1位は「観光客の増加」。イギリスで「五輪開催により実感した効果」1位は「自国で開催することの誇り」。

日本国内調査にて、『東京』で五輪を開催した場合生まれると思う効果を聞いたところ、「観光客の増加」(63.5%)、続いて「国内消費の増加」(48.3%)と経済面での効果が1、2位を占めた。対してイギリスでは、2012ロンドン五輪開催により実感した効果を聞いたところ、1位は「自国で開催することの誇り」(55.5%)で、国内調査の結果(28.9%)を26.6ポイント上回った。

<本調査に関するお問い合わせ先>

NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社
ビジネスインテリジェンス本部
(Tel)03-4330-8402 (FAX)03-4330-8900
(E-mail) research-info@nttcoms.com

《 補足 》

(*1)【 gooリサーチ 】 http://research.goo.ne.jp/
NTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社(http://www.nttcoms.com/)が企画・実査・集計を行う、高品質で付加価値の高いインターネットリサーチ・サービスです。gooリサーチの厳しい管理基準をクリアした「gooリサーチ・消費者モニター」(73万人)、キーパーソンのビジネスマンを中心とする「gooリサーチ・ビジネス」モニター(8.9万人)、携帯電話でアンケートに答える 「gooリサーチ・モバイル」モニター (15.1万人)、団塊世代・シニア層、ならびに若年層を中心とした郵送調査手法で回答する「郵送調査専属モニター」(3.5万人)を含め、自社保有パネルとして国内最大級の延べ216万人の登録モニターを擁し、消費者向け調査から、法人向け調査、グループインタビューまで、様々な市場調査ニーズに対応しています。(モニターの人数は2013年8月現在)

調査結果データ

(1) 2020五輪を開催してほしい都市(日本・イギリス・オーストラリア)

2020五輪開催の最終候補地は、『イスタンブール(トルコ)』、『マドリード(スペイン)』、『東京(日本)』の3都市である。各国の人々はどの都市での開催を望んでいるのだろうか。日本での『東京』支持率は75.3%であった。一方イギリスでの支持率は、『マドリード』が56.4%と『東京』(33.0%)に23.4ポイントの差をつけた。オーストラリアでは、『東京』が43.6%、『マドリード』が43.1%と『東京』が0.5ポイントとわずかながら上回った。【図1-1】

[東京]/[東京以外の地域]別にみると、[東京]の『東京』支持率(73.9%)は、[東京以外](75.8%)に比べて1.9ポイント下回った。【図1-2】

【図1-1】 2020五輪を開催してほしい都市(単一回答)

【図1-1】 2020五輪を開催してほしい都市(単一回答)

【図1-2】 2020五輪を開催してほしい都市[東京/東京以外別](単一回答)

【図1-2】 2020五輪を開催してほしい都市[東京/東京以外別](単一回答)

(2) 2020東京五輪開催を支持しない理由(日本)

日本で東京開催を支持しない人は、どういう理由で支持しないのであろうか。全体でみると、「開催してもメリットがあるのは一部だけだと思うから」が52.6%と過半数を超えた。「経済効果が期待できないから」という回答は2割にとどまった。【図2-1】

[東京]/[東京以外の地域]別にみると、[東京以外の地域]では「東京以外の地域にメリットがないから」が27.5%と、[東京]での回答(13.1%)を14.4ポイント上回った。【図2-2】

このことから、東京開催不支持の理由として「一部のみメリットがあり、自分たちにはメリットがない」と考えられていることが要因となっていることがうかがえる。もし『東京』での開催が決定した場合には、経済効果をアピールするよりも、日本全体が実感を得ることができる効果を、開催不支持層に対して提示する必要があるといえよう。

【図2-1】 2020東京五輪開催を支持しない理由[日本](複数回答)

【図2-1】 2020東京五輪開催を支持しない理由[日本](複数回答)

【図2-1】 2020東京五輪開催を支持しない理由[東京/東京以外別](複数回答)

【図2-1】 2020東京五輪開催を支持しない理由[東京/東京以外別](複数回答)

(3) 五輪開催地が整えておくべきもの(日本・イギリス・オーストラリア・スペイン)

五輪開催地に求められている条件は何だろうか。各国とも、もっとも重視しているものは「治安の良さ」でそれぞれ3割を超えた(日本37.9%、イギリス32.6%、オーストラリア39.4%、スペイン34.7%)。「五輪を開催してほしい都市」として、イギリスとオーストラリアで『イスタンブール』の支持率がやや低くなってしまったのは、やはり今年5月末より始まった反政府デモによる治安の悪化が要因であるといえる。

また、立候補地を擁する日本とスペインでは、「環境対策」が2割を超えている(日本25.2%、スペイン23.3%)が、イギリスとオーストラリアではそれぞれ13.8%、11.9%となった。イギリスとオーストラリアでは、「近代的な競技場」(イギリス21.6%、オーストラリア18.3%)のほうが「環境対策」よりポイントが高い。日本もスペインも、既存施設の利用が重視され、新しい競技場を建設することは大々的に計画されていないが、もし開催地に決定した場合は、既存競技場の整備を万全にする必要があるといえよう。【図3】

【図3】 五輪開催地が整えておくべきもの(単一回答)

【図3】 五輪開催地が整えておくべきもの(単一回答)

(4) 五輪開催地に期待するもの(日本・イギリス・オーストラリア・スペイン)

それでは、必須条件としての「整えておくべきもの」とはまた別の「開催地に期待するもの」は一体何であろうか。

日本と海外では差異がでる結果となった。海外で重視されているのは「人々の情熱と熱狂」であった(イギリス35.3%、オーストラリア30.7%、スペイン18.7%)。日本では5.5%とかなりの開きがある。

逆に日本イチオシの「美味しい食べ物」(22.0%)は、海外からはほとんど期待されていない。3か国とも選択肢中最下位だ(「その他」を除く)(イギリス5.5%、オーストラリア2.8%、スペイン1.4%)。今回の調査対象国であるイギリスとオーストラリアがそれほど食に興味のない国民性なのかもしれないが、食文化が充実している立候補地スペインすらも食べ物推しの気配はない。海外からの観光客に対して日本食の素晴らしさをアピールするためには、彼らの積極的な食べ歩きなどの行動を期待するよりは、競技会場の近くで屋台イベントを催す、といった形態が良いといえそうだ。

「安い宿泊費」についても、日本と比較すると各国の重視度は高い(日本1.8%、イギリス9.6%、オーストラリア8.3%、スペイン7.3%)。海外からの渡航者にとって宿泊問題は切実なようだ。ロンドン五輪の際は、開催期間中の高い特別宿泊費が、一般観光客の足が遠のく要因となったといわれる。またアテネ五輪の際は自宅マンションを観光客にレンタルする市民も多かったという。もし東京で五輪が開催される場合は、宿泊施設が充実しており選択肢が多い分、適正と思われる価格帯の宿泊施設に海外からの観光客が集中することがうかがえる結果となった。

また日本の「観光地」推しに対して、海外では「世界遺産」の方を重視している。観光地としては「世界遺産である」とか、「長い歴史を誇る」といったグローバルに伝わる明確な基準をアピールすることが効果的といえそうだ。【図4-1】

※スペインの「世界遺産」推しが飛びぬけて高いのは、世界遺産が豊富な土地柄だからであろう(マドリードだけで3件登録されている。ちなみにイスタンブールは「イスタンブールの歴史地区」そのものが登録されている。東京の登録数は残念ながらゼロである)。

【図4-1】 五輪開催地に期待するもの(単一回答)

【図4-1】 五輪開催地に期待するもの(単一回答)

ここで「人々の情熱と熱狂」について、日本とスペインの「自国開催支持率」で比較してみる。スペインの『マドリード』支持率は85.8%で、日本の『東京』支持率(75.3%)を10.5ポイント上回っている。どちらの国から情熱を感じるだろうか。世界に「情熱と熱狂」をアピールするためには、開催地が決定した後も、開催国は自国開催支持率を上げていくことが大事になるといえそうだ。【図4-2】

【図4-2】 五輪開催地に期待するもの(単一回答)

【図4-2】 五輪開催地に期待するもの(単一回答)

(5) 五輪開催により生まれると思う効果(日本・イギリス・オーストラリア・スペイン)

日本では、五輪を開催することにより、どのような効果が生まれると考えられているだろう。対して、開催経験国が実感している効果は何だろうか。

すでに社会的なインフラが整っている成熟した都市での開催という点において『ロンドン』と『東京』は類似しているといえる。そこで、イギリスの人々の実感している「ロンドン五輪で生まれた効果」と、日本で「東京開催によって生まれると思う効果」を比較してみた。

日本での1位は「観光客の増加」(63.5%)、続いて「国内消費の増加」(48.3%)と、経済面での効果が1・2位を占めた。対してイギリスでは「観光客の増加」が47.7%、「国内消費の増加」は22.5%と、それぞれ日本の回答を15.8ポイント、25.8ポイントずつ下回った。「雇用の増加」については、日本が30.6%なのに対して、イギリスは38.5%と日本を7.9ポイント上回った。

イギリスでもっとも効果が実感されたものは「自国で開催することの誇り」(55.5%)で、日本の回答(28.9%)を26.6ポイント上回った。他にイギリスの回答が日本の回答を15ポイント以上上回ったものとしては、「未来への希望」(日本17.1%、イギリス36.7%)があげられる。

【図5-1】 五輪開催により生まれると思う効果/生まれた効果[日本/イギリス別](複数回答)

【図5-1】 五輪開催により生まれると思う効果/生まれた効果[日本/イギリス別](複数回答)

続いて、オーストラリアとスペインで実感されている効果についてみてみよう。シドニー五輪の際は、五輪開催を機に計画された「Vision2025」と呼ばれる20か年計画に基づくまちづくりが現在も続いている。それゆえか、オーストラリアでは、「社会インフラ整備」という回答が39.4%と、他国を15ポイント以上上回っている(日本22.8%、イギリス22.0%、スペイン20.5%)。具体的な計画が立てられた事項については、その効果を実感として持てるということがうかがえる【図5-2】

スペインは「特にない」(0.9%)が他国に比べて低くなっている(日本12.3%、イギリス6.9%、オーストラリア2.8%)。バルセロナはスペイン国内でも独立意識の強いカタロニア地方に位置するが、それでもほとんどの人が何らかの効果を実感できているという点が、自国開催支持率の高さにつながっているといえるだろう。

【図5-2】 五輪開催により生まれた効果[オーストラリア](複数回答)

【図5-2】 五輪開催により生まれた効果[オーストラリア](複数回答)

【図5-3】 五輪開催により生まれた効果[スペイン](複数回答)

【図5-3】 五輪開催により生まれた効果[スペイン](複数回答)

2020年五輪開催地は、9月7日にアルゼンチンのブエノスアイレスで発表される。もしも『東京』が選ばれた場合、海外の期待に応えるためには、国内の五輪開催支持率を上げ、五輪開催に対する熱意を世界にアピールすることが望まれる。そのためには、国内で現在『東京』開催を支持しない層に対して、経済的な効果や一部の人間だけが得られる効果ではなく、日本全体が実感を得ることができる効果を知ってもらう必要があるが、それは「自国で開催することの誇り」そして「未来への希望」という無形の効果なのかもしれない。

NTTコム リサーチは、平成24年10月1日にエヌ・ティ・ティ レゾナント株式会社からNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社へ事業譲渡され、平成25年12月9日にgooリサーチより名称変更いたしました。gooリサーチの調査結果(共同調査含む)等についてはこちらまでお問合せください。

この調査結果の単純集計を無料にて提供しています。

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