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調査結果

企業のCSR活動と消費者の購買意欲に関するアンケートのアイキャッチ

企業のCSR活動と消費者の購買意欲に関するアンケート

環境対応商品や寄付につながる商品の販売促進には、購入による社会貢献の実感が必要

2009/02/24共同調査 [費やす]消費・購買 データストアあり

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gooリサーチ と 慶應義塾大学 による共同企画調査

慶應義塾大学、goo

報道発表資料 平成21年2月24日

慶應義塾大学
NTTレゾナント株式会社

【慶應義塾大学・gooリサーチ共同調査】

企業のCSR活動と消費者の購買意欲に関するアンケート

~環境対応商品や寄付につながる商品の販売促進には、購入による社会貢献の実感が必要~

慶應義塾大学商学部高橋郁夫研究室(東京都港区)とインターネットアンケート・サービス「gooリサーチ」(*)を提供するNTTレゾナント株式会社(本社:東京都港区、代表取締役社長:中嶋  孝夫)は、全国のgooリサーチ登録モニターを対象に「企業のCSR活動と消費者の購買意欲に関するアンケート」に関する調査を実施しました。

本調査は、慶應義塾大学がNTTレゾナント株式会社と共同で調査の企画・設計・分析を行ったものです。

今回の調査結果より、地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品などを購入したことがある消費者は約5割に上ることが分かりました。購入商品は食品関連や日用品が中心で、店頭で見つけた時に購入することが多く、普段から問題意識を持って購入している人は少ない現状があります。購入経験がない人の7割は、今後の購入意向があると回答し、通常価格と同等か1割増しまでの価格帯なら「買いたい」と考える人が多い傾向にあります。購入意向のない人は、本当に社会貢献につながっているかが分からないと感じている人や価格が高いと考える人が多く、約半数に上ります。

今回の調査によって、環境対応商品や寄付につながる商品のさらなる販売促進に向けた課題は、商品購入による社会貢献の実感や価格面にあることが浮き彫りとなりました。

総括

有効回答者800名のうち、45.5%の人が、地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品などを購入したことがあることが分かりました。実際に購入したことのある商品は、「食品・飲料」や「日用品(文房具、洗剤など)」などが多く、一回あたりの支出額が小さい商品が中心であることが分かります。商品を購入した理由としては、購入経験のある人のうち約半数が「店頭などで見つけたから」と回答し、「普段から意識して購入しているから」という理由を挙げた人は、2割程度にとどまりました。

環境対応商品や途上国支援につながる商品を購入したことがない消費者のうち、7割以上が今後購入したいと考えています。その際に希望する価格帯は、一般商品と同等か1割増し程度が良いと回答した消費者は合わせて9割以上に上りました。環境対応商品や途上国支援につながる商品の購入をしたことがなく、今後も購入意向がないと回答した消費者は、「本当に社会貢献につながっているかどうかがわからないから」と考えている人が多く、54.0%の人がそのように回答しました。また、46.9%の消費者が「一般の商品に比べて割高だから」と回答し、商品を購入することによる社会貢献の実感がしづらいことや価格面でのハードルが高い現状が浮き彫りになりました。

今後、環境対応商品や寄付につながる商品の販売を促進するためには、商品購入による社会貢献の実感を消費者が得られるような工夫や価格面でのハードルを下げることが、必要であると考えられます。

調査結果のポイント

(1)約半数の消費者が環境対応商品や寄付につながる商品を購入

地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品などを購入したことのある消費者は、45.5%で、約半数近くに上っている。年代別で比較すると、10代~30代までは約4割である一方、50代以上は半数以上の消費者に購入経験があった。年代が高くなるにつれ、購入経験のある消費者が増える傾向にある。

(2)購入した商品は、食品・飲料や日用品が中心

購入経験者が、実際に購入したことのある商品は、「食品・飲料」や「日用品(文房具、洗剤など)」など、一回あたりの支出額が小さい商品が中心である。「耐久消費財(家具、家屋、自動車など)」のように購入代金が高い商品の購入経験は少ない傾向にあり、10~20代、30代においては10%以下の水準であった。

(3)環境対応商品や寄付につながる商品は店頭などで見つけた時に購入

商品を購入した理由としては、「店頭などで見つけたから」が約半数と最も多かった。このことから、地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品は、店頭における商品訴求が販売促進につながる可能性が高いと考えられる。また、「普段から(企業の社会貢献活動につながっていることを)意識して購入しているから」という理由を挙げた消費者は、50代以上の消費者(購入経験のある人)が、最も高い24.8%であった一方、10~20代では9.8%だった。年代が上がるにつれて、購買時における環境問題や途上国支援の問題意識が高まる傾向にあるが、日常的に意識をして購買している人の割合は依然として少ない。

(4)購入意向のある消費者は7割以上、希望価格は、通常価格と同等か1割増し程度

環境対応商品や途上国支援につながる商品の購入経験のない消費者のうち、74.1%は、購入意欲があると回答した。購入したい商品は、「食品・飲料」と「日用品(文房具、洗剤など)」が約7割以上で、購入しても良い価格帯については、9割以上の消費者が、通常価格と同等か1割増し程度までと回答した。

(5)環境問題への貢献や途上国への支援につながる実感が欲しい消費者

環境対応商品や途上国支援につながる商品について購入意向がないと回答した消費者にその理由を聞いたところ、54.0%の消費者が「本当に社会貢献につながっているかどうかがわからないから」と回答し、46.9%の消費者が「一般の商品に比べて割高だから」と回答した。商品購入によって環境問題や途上国の支援に貢献しているという実感が持ちづらいことに加え、価格面でのハードルが高く、購買意欲が削がれている現状がうかがえる。商品を販売するにあたり、企業は商品購入による社会貢献の実感を消費者が得られるような対策を講じることが必要となっている。

※調査では、地球環境に配慮した商品や売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品を「企業の社会貢献活動につながる商品」として定義し、回答を集めました。

《 補足 》

(*1)【 gooリサーチ 】 http://research.goo.ne.jp/
ポータルサイト「goo」を運営するNTTレゾナントと、日本のリーディングシンクタンクである三菱総研の調査企画力、コンサルティング力が融合した、高品質で付加価値の高いインターネットリサーチ・サービスです。携帯電話でアンケートに答える 「gooリサーチ・モバイル」モニター(10.9万人)、キーパーソンのビジネスマンを中心とする「gooリサーチ・ビジネス」モニター(7.1万人)、団塊世代・シニア層、ならびに若年層を中心とした郵送調査手法で回答する「郵送調査専属モニター」(3.4万人)を含め、313万人の登録モニターを擁し、消費者向け調査から、法人向け調査、グループインタビューまで、様々な市場調査ニーズに対応しています。(モニターの人数はいずれも平成21年2月現在)

<本発表資料に関するお問合せ先>

NTTレゾナント株式会社 メディア事業部広報担当
(Tel) 03-6703-6250、(E-mail) pr@nttr.co.jp
慶應義塾大学広報室
(Tel) 03-5427-1541、(E-mail) m-koho@adst.keio.ac.jp

<gooリサーチに関するお問合せ先>

NTTレゾナント株式会社 ビジネスプラットフォーム事業部 リサーチ部門
(Tel) 03-6703-6660、(FAX) 03-5476-2582、(E-mail)research@goo.ne.jp
NTTレゾナント株式会社 メディア事業部 広報担当
(Tel) 03-6703-6250、(E-mail) pr@nttr.co.jp

調査結果について

1. 調査対象 gooリサーチ・消費者モニター
2. 調査方法 非公開型インターネットアンケート
3. 調査期間 平成20年10月24日(金)~平成20年10月27日(月)
4. 有効回答者数 800名
5. 回答者の属性 【年代別構成】
~19歳1.9%、20~29歳23.1%、30~39歳25.0%、40~49歳25.0%、50歳~25.0%

【男女内訳】
男性:50.0% 女性:50.0%

【職業】
公務員・非営利団体職員 3.4%、会社・団体の経営者・役員 1.1%、会社員・団体職員(管理職)5.4%、会社員・団体職員(事務職)11.3%、会社員・団体職員(技術・専門職)13.0%、会社員・団体職員(販売・サービス)5.5%、会社員・団体職員(その他)4.3%、教職員 1.5%、医師・医療技術士・医療関係者 3.1%、自営業 4.9%、農林漁業 0.1%、弁護士・公認会計士・税理士・弁理士 0.1%、その他自由業(フリーター含む)4.9%、専業主婦(主夫)18.8%、兼業・有職主婦(主夫)4.1%、大学・大学院生・短大・専門学校生 7.3%、高校生・予備校生 1.0%、小学生・中学生 0.0%、無職 7.3%、その他 3.1%

調査結果データ

(1)環境対応商品や寄付につながる商品の購入経験

1. 約半数の消費者が環境対応商品や寄付につながる商品を購入

地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品などを購入したことのある消費者は、45.5%で、約半数近くに上った。【図1】

【図1】企業の社会貢献活動につながっている商品の購買経験の有無 (n=800) ※単一回答

【図1】企業の社会貢献活動につながっている商品の購買経験の有無 (n=800)
2. 50代以上の購入経験者は5割以上

1. の結果を、年代別で見てみると、10代~30代までは約4割であるのに対し、50代以上は半数以上の消費者に購入経験があった。年代が高くなるにつれ、購入経験のある消費者が増えている。【図2】

【図2】企業の社会貢献活動につながっている商品の購買経験の有無
年代別クロス集計 (n=800) ※単一回答

【図2】企業の社会貢献活動につながっている商品の購買経験の有無<br>年代別クロス集計 (n=800)

(2)購入経験のある消費者の購買履歴

1. 食品・飲料や日用品の購買が中心

(1)で、地球環境に配慮した商品や、売り上げの一部が発展途上国への寄付に回される商品の購入経験があると答えた人に、実際に購入したことのある商品を聞いた。その結果、どの年代でも「食品・飲料」が多く約6割以上の消費者が購入したと回答した。次いで「日用品(文房具、洗剤など)」が続いており、消費者は比較的一回あたりの出費額が少ない商品を中心に購入している。一方、「耐久消費財(家具、家屋、自動車など)」のように購入代金が高い商品の購入経験は少なく、10~20代、30代においては10%以下の水準にとどまっている。【図3】

【図3】購入した商品 (n=364) ※複数回答

【図3】購入した商品 (n=364) ※複数回答
2. 購入した理由

1. で選んだ商品を購入した理由として多く挙げられたのは、「店頭などで見つけたから」で、どの年代においても4割~5割の消費者がそのように回答した。「普段から(企業の社会貢献活動につながっていることを)意識して購入しているから」という理由に関しては、2割程度にとどまったが、50代以上の消費者で購入経験のある人のうち、24.8%が意識して商品を購入していると回答した。一方、10~20代では9.8%と非常に低かった。購買時における環境問題や途上国支援の問題意識は、年代が上がるにつれ意識が高まっていく傾向がうかがえるが、日常的に問題意識を持つ人の割合は低い。【図4】

【図4】購入した理由 (n=364)※単一回答

【図4】購入した理由 (n=364)

(3)購入経験のない消費者の意向

1. 購入意向のある未経験者は7割以上

環境対応商品や途上国支援につながる商品の購入経験のない消費者に、今後の購入意向を聞いたところ、74.1%の消費者が「買いたい」と回答した。【図5】

【図5】購入経験のない人の購入意向 (n=436)※単一回答

【図5】購入経験のない人の購入意向 (n=436)
2. 30代までは食品関連、50代以上は日用品が中心、40代は衣料品も購入意向が高い

1. で「買いたい」と回答した消費者に、購入したいと思う商品を聞いたところ、どの年代においても「食品・飲料」と「日用品(文房具、洗剤など)」の割合が高く、いずれも約7割以上の消費者がそのように回答した。「食品・飲料」については、10~20代の消費者が87.2%、30代の消費者が82.6%と、高い購入意向が見られた。また、40代の消費者は他の年代よりも「衣料品(フリース、Tシャツなど)」の購入意向が高く52.6%に上った。50代以上の消費者は、「日用品(文房具、洗剤など)」を選んだ消費者が76.0%に上り最も多く、次いで多かった「食品・飲料(65.3%)」に10.7ポイントの差をつけた。【図6】

【図6】購入意向のある人が買いたいと考える商品 (n=323)※複数回答

【図6】購入意向のある人が買いたいと考える商品 (n=323)
3. 購入しても良い価格帯は、通常価格と同等か1割増し程度まで

環境対応商品や途上国支援につながる商品の購入に際し、購入意向のある消費者が望んでいる価格帯は、一般商品と同じ価格か、1割増し程度と回答した消費者が9割以上となった。特に40代においては「一般の商品と同じ値段なら買いたい」と答えた人が72.4%となっており、他の年代と比較して値段の高さについて厳しい見方をしていることが分かる。一方、50代以上の消費者は、49.3%が「一般商品の1割増し程度の価格までなら買いたい」と回答し、他の年代と比較して値段の高さに関しては寛容な考え方をしている。【図7】

【図7】購入しても良いと考える価格帯 (n=323)※単一回答

【図7】購入しても良いと考える価格帯 (n=323)
4. 環境問題への貢献や途上国への支援につながる実感が欲しい消費者

1. で「買いたくない」と回答した消費者にその理由を聞いたところ、54.0%の消費者が「本当に社会貢献につながっているかどうかがわからないから」を挙げた。約半数以上の消費者が、商品購入によって環境問題や途上国の支援につながっている実感を持ちづらいと感じている。また、46.9%の消費者が「一般の商品に比べて割高だから」と回答し、価格面でのハードルが依然として高い傾向にある。【図8】

【図8】購入したくない理由 全体 (n=113)※複数回答

【図8】購入したくない理由 全体 (n=113)
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