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日本人の8割がキャラクターグッズを所有

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 キャラクターとはアニメーションや漫画、ドラマなどに登場する人物や動物、モノなどが擬人化されたものである。その人気や性格を利用して商品名や商品に使ったものをキャラクター商品というが、はじめから商品に意匠として付けられたキャラクターも多い。人に魅力的だと感じさせるキャラクターたちの中には高い商業的価値を持つものも数多くある。
 日本人は世界でも他に類を見ないほどキャラクター好きの国民だ。キャラクターの調査研究を行うキャラ研の2004年調査によると、小学生から60代までの80.7%が「キャラクター商品を持っている」と答え、最も割合が低い50〜60代男性でも半数近くに上っている。かつては子供のものというイメージが強かったが、今ではキャラクター商品を持つことを「恥ずかしい」「子供っぽい」と感じる人は全世代のわずか2割しかいない。
 こうしたキャラクター好感度の高さは日本に1兆6000億円もの巨大な市場を生み出し、国内コンテンツ産業では音楽、ゲームと肩を並べる重要な存在となった。日々新たなキャラクターが生まれ、流行がめまぐるしく変わる現代。どんなキャラクターが支持されているのだろうか。

 キャラクター・データバンクの「CharaBiz DATA2008」によると、2007年の人気キャラクター総合ランキングは1位が「ポケットモンスター」、2位が「ハローキティ」、3位が「それいけ!アンパンマン」となった。10位以内にランクインしたキャラクターは、いずれも長年愛されてきた子供番組やアニメーション、キャラクター商品のキャラクターが多い。一時的なブームで人気が出ても、やはり定番キャラクターが不動の人気を保っていることがわかる〔図1〕。

図1 2007年キャラクターランキングBEST20のグラフ

 キャラクター人気を世代別に見てみよう。バンダイが小学生以下の子供を持つ親を対象に行った調査によると、2008年現在、最も人気が高いキャラクターは「それいけ!アンパンマン」。2位以下を倍以上引き離し、7年連続でトップを独走している。2位の「ポケットモンスター」は男子、3位の「プリキュア」は女子から絶大な支持を得ており、テレビで放送されているアニメの人気がそのままキャラクター支持に直結しているようだ。

 また、サンケイリビング新聞社が20〜30代の女性を対象に行った2008年調査では、1位が「くまのプーさん」、2位が「ミッフィー」、3位が「リラックマ」となり、動物をモデルにした癒し系のキャラクターに女性の人気が集中している。シルバー世代についてはキャラ研の2000年調査を見ると、好きなキャラクターは「サザエさん」「ドラえもん」「ミッキーマウス」と、流行に左右されない王道キャラクターの名前が多く挙がった。

国内外へ、広がるキャラクター市場

 日本のキャラクタービジネスは戦後経済が安定した1970年代に本格化し、1980年代に市場が確立。1990年代には2兆円を超える規模へと急成長した。人気アニメやマンガの派生商品として始まったキャラクター市場は、1983年の東京ディズニーランド開園が起爆剤となって拡大し、「となりのトトロ」などスタジオジブリ作品のヒットやハローキティブームといったさまざまな要因を経て、全世代へと浸透していった。

 近年、国内で顕著に見られるのが、地方自治体や企業などのイベントなどで登場するマスコットキャラクターの人気だ。これまでも公共イベントや企業の販促キャンペーンなどでは、認知度を上げるためにマスコットキャラクターを設けることが多かった。しかし、その多くはイベントの終了とともに役目を終え、人々の記憶から消えていく。そんな、知る人ぞ知る存在だったマスコットキャラクターが一躍脚光を浴びたのが、2007年に滋賀県で誕生した国宝・彦根城築城400年祭のキャラクター「ひこにゃん」だ。

 一般公募によって誕生したひこにゃんは、イベントの枠を超えて全国的な人気に発展。滋賀大学産業共同研究センターの報告書によると、ひこにゃん人気によって400年祭は彦根市総生産の7%を占める338億円もの莫大な経済効果を生み出した。また訪問者の3割以上がひこにゃんの関連グッズを購入しており、キャラクター人気がイベントを牽引したまれなケースとも言える。ひこにゃん人気は依然続いており、こうした「ゆるキャラ」と呼ばれるローカル発のキャラクターが、町おこしの新たな手法として大きな注目を浴びている。

 一方、海外でも日本のキャラクターはポップカルチャーの象徴として人気だ。日本貿易振興機構(JETRO)のまとめによると、アメリカのアニメ市場推定規模は2005年で32.2億ドル。そのうち8割の26億ドルを占めるのがキャラクター商品だ〔図2〕。「ポケモン」をはじめとする多くの人気アニメやマンガが相次いでリリースされているため、キャラクターの認知度も高い。また、お隣の中国は多くの企業がキャラクターを起用したブランディングを行っているほど、キャラクター好きのお国柄だ。若年層の人口が日本の15倍以上と大きな可能性を秘めた中国市場へは、バンダイやタカラトミーなど日本の大手玩具メーカーが相次いで本格参入している。

図2 米国におけるアニメ推定市場規模(2001年〜2005年)のグラフ

キャラクターに癒しを求める日本人

 日本人はなぜキャラクターを求めてしまうのだろうか。キャラ研が行った2004年調査によると、「キャラクター商品によってどんな効能が得られるか」という質問に対して55.9%の人が「安らげる」、37.6% が「やさしくなれる」と答え、癒し効果を挙げる人が多い〔図3〕。かつてキャラクターは「かわいい」「カッコイイ」「楽しい」といったポジティブなイメージで語られていたが、今はむしろストレスを軽くしてくれる、リラックスできる存在としてキャラクターを求める傾向が強いようだ。20〜30代のOLが「くまのプーさん」や「リラックマ」といったほのぼの系のキャラクターを特に好むのがその象徴と言えるだろう。

図3 キャラクター商品によって得られる効能のグラフ

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 バンダイキャラクター研究所の「第1回キャラクターと癒し調査」を見ると、将来への不安や人間関係にストレスを感じる世代は小学生にまで広がっている。また、キャラクターに癒し効果を求める意識が強い人ほど、キャラクター商品を数多く持つ傾向があることもわかった。ストレス社会の中で、お守りを持つような感覚でキャラクターを買い求め、安心感を得ているのかもしれない。
 ただしシルバー世代の場合、キャラクター商品を持つ理由を「孫や小さな子供と話題を共有できる」といった回答が多い点が他の世代と異なる。世代間のコミュニケーションツールとして機能している点も、キャラクターが親しまれるひとつのファクターと言えそうだ。

 ストレス社会を影で支え、ビジネスシーンに活力を与えるキャラクターたち。本格化して約30年と歴史の浅い市場だけに、今後の動きが気になるところだ。

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