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健康食品の高い認知度と利用度

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まずは、日本人の食生活をチェックしてみよう。手がかりにするのは、厚生労働省の平成16年国民健康・栄養調査結果の概要だ。
最初に、循環器系の大敵、食塩。厚生労働省が定めた「健康日本21」での摂取量目標値は1日成人10グラム未満。2004年は10.7グラムと惜しいところまで落ちてきたが、10グラム以上摂っている人の比率をみると55.7%にもなる。
次は、エネルギーを脂肪から摂取している比率を見る脂肪エネルギー比率。目標は20〜40歳代で25%以下だが、25%を超えている人は46.4%に及ぶ。ならば、野菜はちゃんと食べているのか。目標値は成人350グラム以上で、そのうち緑黄色野菜が120グラム以上。しかし、実態は266.7グラム、うち緑黄色野菜が88.9グラムだ。外食でサラダなどを頼んでも、ほんの申し訳程度のボリュームだし、野菜をきちんと摂る食生活を送るのは難しい。

このあたりは自覚している人が多くて、たとえばgooリサーチの「特定保健用食品に関する一般生活者の意識」調査の結果で、「生活習慣病予防のための食生活改善の必要性」という設問に対する回答をみると、「大いに思う」が19.6%で、「少し思う」が47.1%。合わせると、66.7%になる(図1)。

図1 生活習慣病予防のための食生活改善の必要性

自覚の高さが、「特定保健用食品の認知度」の高さにつながる。特定保健用食品の「詳細を知っており、具体的な商品も知っている」人が11.0%で、「概要を知っている」人が31.6%。「聞いたことがある」人が44.9%だ。おのずと、「特定保健用食品の購入、飲食の経験」の数字にもつながって、「ある」と答えた人は44.5%に上る(図2)。

図2 特定保健用食品の購入、飲食の経験

当然、より広い製品群を包含する健康食品になると、さらに認知度も使用経験も高まる。やはりgooリサーチの「健康食品の利用に関する3万人調査」によれば、健康食品をほとんど毎日利用している人は29.8%。週に2〜3回が11.5%で、2つを合わせた、いわば健康食品が日々の暮らしに織り込まれている比率は41.3%になる(図3)。

図3 「健康食品」の利用状況

1兆円マーケットの今

おのずと、健康食品市場を予測するときのリサーチャーのチェックは緩みがちだった。なにしろ、健康は人々の最も関心の高い領域。メディアに露出する機会も多い。おまけに、医療の大きな潮流は、予防医学であり、代替医療だ。ロジックで展望すると、健康食品領域が伸びないはずがない。だから、健康食品市場というと、枕詞のように「1兆円市場」のフレーズがつき、しかも、「拡大を続けている」という補足が加えられた。

実は、「健康食品」には、きちんとした定義がない。厚生労働省が「健康の保持増進効果」を確認しているのは「保健機能食品」だけだ。この「保健機能食品」が、いわゆるトクホと呼ばれる「特定保健用食品」と「栄養機能食品」に分かれている(表)。しかし、一般に「健康食品」と語られるときは、制度的には一般食品でしかない「伝統的健康食品」も含まれる。したがって、定番の業界統計というものがないのである。

表 健康食品とは何か

それを断わった上で、最も新しい展望をご紹介すると、この分野に強い総合マーケティングビジネスの?富士経済が「機能志向食品」という言葉を使って、今年2007年の1月に調査結果をまとめている。それによると、「機能志向食品」市場の2006年見込みは6278億円。そして、2007年は前年比100.7%の6321億円とする。1兆円とは、ずいぶんな開きがある。
その大きな理由の一つが、あのアガリクスだ。がんと戦うはずのアガリクスが、逆に発がん性物質を含んでいると指摘され、大きな問題になった。医療代替として使われ、訪問販売でなくても売れていったアガリクスが失速したことが「機能志向食品」市場全体の低迷につながったのである。

より整った利用環境を

アガリクスは厚生労働省が認めた「特定保健用食品」でも「栄養機能食品」でもない。制度的位置づけとしては、あくまで「一般食品」である。その「一般食品」が「健康食品」全体の足を引っ張る。こういうことが、この世界にはよくある。1990年代、健康食品は順調に売上を伸ばして8000億円に迫り、それこそ1兆円を射程に捉えた時期があった。そこへブレーキをかけたのが、マルチ商法への規制だ。口コミが販売方法の主流だった健康食品では、訪問販売や通信販売がメインの販売チャネルになる。その中で、マルチ商法もはびこったのである。
ビジネスの主軸であるべき「特定保健用食品」や「栄養機能食品」のクオリティ以外のところで大きな影響を受ける。これは、ユーザーにとっても不幸だろう。前出のgooリサーチの「特定保健用食品に関する一般生活者の意識」調査では、「効能に対する期待感」の設問に対し、「非常に高い期待を持っている」という回答は5.7%だけで、「まあまあ期待を持っている」と「それほど多くの期待は持っていない」が合わせて83.1%になっている(図4)。

図4 効能に対する期待感

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しかし、これは、要するに用心だろう。期待し過ぎて、後になって落胆するのが怖いのだ。だから、はじめから多くの期待を抱かないようにする。
ユーザーにそういうせつない思いをさせないためにも、利用環境はさらに整備されてしかるべきだろう。ちなみに、独立行政法人国立健康・栄養研究所は「健康食品」の安全性・有効性情報をWebサイトで提供しており、東京都も「健康食品ナビ」というWebサイトでさまざまな情報提供をしている。まだ、見ていない方は一度チェックしてみることをお勧めする。

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