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環境報告書に関する、生活者2万人の意識調査

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一般消費者の5割は「企業の環境活動を知る上で、環境報告書は有効」と評価、課題は「客観性」「わかりやすさ」、読者評価は「トヨタ」の圧勝、「ソニー」が追随

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環境報告書に関する、生活者2万人の意識調査

~一般消費者の5割は「企業の環境活動を知る上で、環境報告書は有効」と評価、
課題は「客観性」「わかりやすさ」、読者評価は「トヨタ」の圧勝、「ソニー」が追随~

国内最大のインターネットリサーチ・サービス「gooリサーチ」(*1)を共同提供するNTT-X(本社:東京都千代田区、代表取締役社長:池田 茂)と 株式会社三菱総合研究所(本社:東京都千代田区、代表取締役社長:谷野 剛、以下 三菱総研)は、NTT-Xが運営する国内最大級のインターネットポータルサイト「goo」(*2)において、一般消費者に対する「環境報告書(*3)に関する意識調査」を実施しました。有効回答者数は23,636名(環境をテーマとする調査では過去最大規模)でした。

調査概要

1. 調査方法 goo上での公開型インターネット・アンケート
2. 調査期間 2001年10月24日〜2001年11月11日
3. 有効回答者数 23,636名
・「環境gooメンバー」(*4):1,559名
・「gooリサーチ・モニター」(*5):22,077名

調査結果について(要旨)

NTT-Xと三菱総研は、この度、「gooリサーチ」の自主調査として、「環境gooメンバー」および「gooリサーチ・モニター」を対象に、環境報告書に関する意識調査を実施した。本調査により、環境報告書が、読者である消費者にどの様に評価されているか、現在の課題や今後の改善点などが浮き彫りとなった。

消費者の6割が、「環境報告書を読む目的は、企業の環境に関する姿勢や活動を知るため」と回答している。環境報告書に求める情報としては、環境に関する企業のポリシー(6割)、経営者の姿勢(5割)が挙げられている。企業のステークスホルダー(利害関係者)でもある消費者にとって、環境報告書は重要な企業情報の収集源となっていることがわかった。

環境報告書の効果に関しては、5割の消費者が、企業の環境活動情報を伝達する上での環境報告書の有効性を認め、また、7割の消費者が、企業とのコミュニケーションが深まったという評価をしている。ただし、2割は有効性に対して否定的な回答をしており、現状の環境報告書に対する不満が存在し、問題が残されていることが判明した。

具体的な不満や問題点としては、わかりにくさやレイアウトに対する不満といったコミュニケーション上の問題点、企業間の比較が出来ない等の問題点、客観性の欠如など内容上の問題点が多く指摘されている。改善点としては、第三者による評価や他社との比較検討に注力すべき、といった意見が多数挙げられており、発行側の企業にとって、いかに客観性を高める為の工夫をしていくかが今後の課題として浮き彫りとなった。

個々の環境報告書に対する評価を見てみると、「トヨタ自動車」が"良い印象を持った環境報告書を発行している企業"として最も支持されている。理由として「プリウス」や「エコプロジェクト」といった「ブランド名」を挙げる人が多いことから、積極的な環境広報・宣伝の姿勢や、環境ブランドに関する 環境報告書を利用しての効果的な情報提供姿勢が高い評価に結びついていることが判った。

調査結果のポイント

1. 環境報告書と消費者の接点

(1) 認知接触度

環境報告書の認知度は63%で、その内の15%は実際に環境報告書を読んだことがある(図1、2)。

【図1】環境報告書認知度(N=23,636)

のグラフ

【図2】環境報告書認知状況(対象者別)(N=14,977)

のグラフ

(2) 接触経路

環境報告書を見た場所としては、「インターネット」が60%と最も多く、次に「会社や学校の資料室」(39%)であり、「直接、企業に請求した」割合は7%にとどまっている。読者は、積極的に企業に請求するのではなく、身近なインターネットや、企業内部・学校内部の資料室を利用して環境報告書にアクセスしている傾向が読み取れる(図3)。

【図3】環境報告書認知経路(N=5,662)

のグラフ

2. 環境報告書に対する消費者のニーズ

(1) 環境報告書に求める情報

環境報告書を読んだ理由の6割は「環境に関する企業の姿勢や活動を知るため」(61%)であり、発行企業が具体的にどんな環境保全活動をしているかの情報を読者が求めている姿勢が読み取れる(図4)。

【図4】環境報告書を読んだ目的(対象者別)(N=2,267)

のグラフ

読者が環境報告書に求める情報としては、「環境に関する方針、目標、計画」(65%)、「経営者の環境に対する考え方」(51%)が半数以上となっており、企業戦略の中で環境保全活動がどのようなポジションに置かれているか、という観点で環境報告書が読まれていることがわかる(図5)。

【図5】環境報告書に求める情報(対象者別)(N=2,267)

のグラフ

3. 環境報告書に対する評価

(1) 環境報告書に対する読者の評価

読者が求めている情報を環境報告書が満たしているかどうかに関しては、5割以上が「満たしていると思う」(55%)と評価している(図6)

【図6】環境報告書の情報が求めているレベルを満たしているか(対象者別)(N=2,267 )

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環境報告書が企業の環境活動を伝達する上で有効かどうかに対しては、5割の読者が「有効である」(50%)と評価をしている。「有効ではない」と答えている読者は2割(19%)であり、環境報告書の有効性に対する今後の課題を残している(図7)。

【図7】環境報告書は企業の環境活動の伝達に有効か(対象者別)(N=23,636 )

のグラフ

環境報告書を読んだことでその企業とのコミュニケーションが高まったかどうかに対しては、75%が高い評価をしており、企業の環境保全活動を理解する上で環境報告書は有効であると広く認識されている事実が理解できる(図8)。

【図8】環境報告書により企業とのコミュニケーションが深化したか(対象者別)(N=2,267)

のグラフ

(2) 環境報告書への個別評価

環境報告書に取り組んでいる企業やブランドの名前を、自由記述で聞いてみた。

読んだことのある環境報告書の発行企業名を聞いてみると、約1割の回答者が「トヨタ」(9.6%)を挙げており、次に「ソニー」(5.5%)、「キヤノン」(4.8%)、「松下電器」(4.7%)、「リコー」(4.1%)が続いている(図9)。

【図9】読んだ事のある環境報告書(TOP20社)(N=4,521)

のグラフ

良い印象をもった報告書を作成している企業名を聞いてみると、14.5%の回答者が「トヨタ」を挙げている。次に「ソニー」(8.1%)、「キリンビール」(5.9%)、「アサヒビール」(3.4%)、「キヤノン」(3.3%)が続いている(図10)。

【図10】特に良い印象を持った報告書(TOP20社)(N=1,231)

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環境報告書に関して先進的な企業名およびブランド名を聞いてみると、企業ブランド名では「トヨタ」が最も多く、具体的なブランド名として「プリウス」「エコカー」を挙げる人も多かった。

「トヨタ」の環境報告書の印象が良い理由を聞いてみると、「わかりやすい」「情報量が多く積極的」といった、環境報告書のコミュニケーション面への評価のみならず、「プリウスやエコプロジェクト等具体的な取り組みがある」、「活動の広告宣伝が巧み」といった声が挙げられているように、普段から積極的な環境保全活動を推進し、環境ブランドの広告宣伝に力を入れている「トヨタ」は、環境報告書を通じて環境ブランドの目的や効果を読者にスムーズに伝えて、消費者の理解を高めることに成功しているということが考えられる。

4. 環境報告書の問題点と今後の課題

(1) 環境報告書の問題点

問題点として、最も多かったのが「各社の内容や書式が異なり企業間の比較ができない」(61%)であり、次に「良いことばかりが書かれていて客観的でない」(56%)が挙げられており、客観的な比較が出来ないことに対する不満が大きいことがわかる(図11)。

【図11】環境報告書の問題点(対象者別) (N=2,267)

のグラフ

内容のわかりやすさ、レイアウトの読みやすさに関しては、それぞれ「わかりにくい」(25%)、「読みにくい」(19%)といった、否定的な評価の方が高かった(図12)。内容のわかりやすさについては、環境への関心の度合いにより、わかりにくいとする人の割合に差異が見られた。環境に関心の高い「環境gooメンバー」においては、「わかりにくい」は13%にとどまっており、「わかりやすい」(15%)を下回ったものの、「gooリサーチ・モニター」においては、「わかりにくい」(27%)が約3割であり、「わかりやすい」(12%)の1割程度を大きく上回っている。

レイアウトの読みやすさについても、環境の関心の度合いにより、評価に差異が見られた。環境に関心の高い「環境gooメンバー」においては、「読みにくい」は13%にとどまっており、「非常に読みやすい」(15%)を下回ったものの、gooリサーチ・モニターにおいては、「読みにくい」(21%)が約2割と、「非常に読みやすい」(7%)を大きく上回っている。

【図12】環境報告書のわかりやすさ、読みやすさへの評価(対象者別)(N=2,267)

のグラフ

(2) 環境報告書の改善方法

いかに信頼性を高めるか、といった観点からの環境報告書の改善方法については、「第三者の検証を受けている」(60%)「より具体的な資料や数値情報」(42%)「複数企業の報告書の比較情報」(41%)等が上位にあげられており、第三者からの検証、権威付けといった客観性を高める為の具体的方法が指摘されている。「監査役や社内組織が内容の信頼性についてチェック、保証している文言」(11%)や、「経営トップが自筆のサインでもって内容について語っていること」(8%)といった企業の主観に基づいた内容の拡充方法に対する支持は少なかった(図13)。

【図13】

のグラフ

<本調査に関するお問合せ先>

NTT-X リサーチグループ:(Tel)03-5224-5380
広報室:(Tel)03-5224-5500

<gooリサーチに関するお問合せ先>

株式会社三菱総合研究所 情報事業開発部
eリサーチ事業チーム:吉原、大澤
(Tel)03-3277-0719、(Fax)03-3277-3479
広報部:(Tel)03-3277-0003

《 補足 》

(*1)【 gooリサーチ 】http://research.goo.ne.jp/
ポータルサイト「goo」を運営するNTT-XのWEBマーケティングノウハウと、日本のリーディングシンクタンクである三菱総研の調査企画力、コンサルティング力が融合した、高品質で付加価値の高いeリサーチ・サービスです。現在、モニター数13万人(平成13年12月現在)。消費者向け調査から、法人向け調査、グループインタビューまで、調査目的に合わせてお選びいただける様々なリサーチ・ソリューションを提供しています。

(*2)【 goo 】http://www.goo.ne.jp/
1,600万人を超えるユニークユーザー(注)を有する 国産最大のポータルサイト。120万件(国内最多)のWebサイトをナビゲートする世界初の「ハイブリッド型検索エンジン」を核に、辞典や路線検索などの「便利ツール」、豊富な「コンテンツ」、約250万会員を有する「コミュニティ」、「ショッピング」モール、「リサーチ」サービス等をラインナップに揃えています。また、環境専門の「環境goo」、地域情報の「まちgoo」、こども向けの「キッズgoo」、ビジネス情報の「日経goo」等、専門サイトも次々にスタートさせており、平成13年10月5日に、ブロードバンドユーザ専用の「gooゲームforフレッツ」を、同11月20日に「gooブロードバンド」をスタートさせたばかりです。

(*3)【 環境報告書 】
企業等の団体が、自主的に自らの企業活動が与える環境への負荷を把握・評価し、環境保全活動全般への取り組みとその結果を取りまとめ、ステークスホルダーに情報公開するためのレポート。2001年2月に環境省が「環境報告書ガイドライン」を公表するなど、環境報告書を発行する企業は益々増加してきている。

(*4)【 環境gooメンバー 】
「環境gooメンバー」とは、gooのなかの環境専門サイト「環境goo」の利用者で、無料のメールサービスを購読している利用者(約8万2,000人)のことです。「環境goo」は、平成11年8月の開設以来、環境情報検索サービスを中核に、多彩な情報サービスを提供しており、さらに、全国のNGOから募集した「環境保全に関する新しい企画」に資金提供を行うなど、積極的な活動を続けています。企業から消費者まで、あらゆるユーザの環境情報ニーズに対応しており、今や国内最大の「環境情報のポータルサイト」として、ユーザの皆様の評価が定着しています。

(*5)【 gooリサーチ・モニター】
「gooリサーチ・モニター」とは、gooのなかのリサーチ・サービス「gooリサーチ」のアンケートモニターです。現在、登録モニター数13万人。登録されているモニターの属性数は、約40以上で、出現頻度の低い対象者向け調査にも幅広く対応可能となっております。「gooリサーチ」では、携帯電話を利用してアンケートに回答する「gooリサーチ・モバイル」モニター(2.7万人)から、支出決定権限を有するビジネスマンを中心として、企業向けアンケートに回答する「gooリサーチ・ビジネス」モニター(5100人)も擁し、様々な市場調査ニーズに対応しております。(モニターの人数はいずれも平成13年12月現在)

NTTコム リサーチは、平成24年10月1日にエヌ・ティ・ティ レゾナント株式会社からNTTコム オンライン・マーケティング・ソリューション株式会社へ事業譲渡され、平成25年12月9日にgooリサーチより名称変更いたしました。gooリサーチの調査結果(共同調査含む)等についてはこちらまでお問合せください。

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